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携程携手360——1+1能否大于2?  

2012-10-25 11:15:07|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【环球旅讯】(记者 曾建民 周德升)近日,携程旅行网与奇虎360(以下简称360)宣布签订全方位战略合作协议。据悉双方将在以下几个方面进行合作:双方将实现账号互通;360将为携程用户的预订与支付的消费安全提供支持;携程将为360安全桌面平台提供各类旅游服务应用。此外,携程还将与360在定制浏览器、无线客户端、网址导航、搜索服务等方面陆续开展合作。

  类似的互联网和OTA巨头的合作已不算是新鲜事。早在2009年,人人公司前身千橡集团曾入股艺龙;2011年5月,腾讯入股艺龙,成为后者的第二大股东;同年7月,百度投资3亿美元控股去哪儿。自360今年8月推出独立搜索以来,其市场份额在不断攀升,携程选择在此时与360结盟,也就让人感到不那么意外了。然而,双方的合作能否带来预期的效果?将给国内在线旅游市场带来多大的影响依然成为业界关注的焦点。笔者以下将从此次合作涉及的几个方面,来对上述问题做一个解读。

  首先,360庞大的用户量能否给携程带来满意的转化率?据360正式对外披露的数据,截止2012年6月,其PC端产品和服务的月活跃用户数达到了4.25亿。但用户量能否等同于有效的转化率还需要时间去验证,这一点似乎已经有前车之鉴。人人在入股艺龙后双方一直在探索SNS方面的电子商务合作,不过这种合作并未产生预期的效果,最终在2011年11月人人公司将所持艺龙股份出售给了Expedia,净赚5090万美元;同时据环球旅讯了解,腾讯与艺龙之间的合作为后者带来的预订转化率也远低于双方的预期。

图一:携程-360账号互通评测
图一:携程-360账号互通评测 [保存到相册]

  为了解360和携程合作所涉及的用户互通情况,笔者分别使用各自的账号尝试登录两个网站,结果是使用360账号可以登录携程,而携程账号暂时无法登录360,账号互通目前看来只实现了单向连接。此外,用户在携程官网注册新账号和使用360新注册账号登陆携程,会员享受的权益也是有所差异的(详见图一)。另外,笔者使用等级较高的360账号登录携程,虽有酒店消费券,但仍少于携程网新注册用户的1300元。在积分和酒店消费券方面,携程网新注册用户获得的权益显然要高于来自360的用户,携程显然是对这种合作“有所保留”。

  或许360的用户特性与人人和腾讯的社区流量存在一些差异化,但在旅行预订已经成为诸多垂直电商网站“标配”的条件下,估计这种“泛”流量对携程预订的拉动作用在短期内还很难让人有太高的预期。

  下面,我们再来看看双方在搜索方面的合作情况。自从8月16日360推出综合搜索业务以来,其市场份额在不断攀升。据Hitwise公布的数据显示,360搜索上线一周即已获得了10%的市场份额。随着360对搜索产品的不断提升,携程与360在搜索方面的合作将成为此次战略合作中最值得关注的领域,百度控股去哪儿之后为后者带来的流量跃升已经是最好的例证。

表一:360综合搜狐结果  [保存到相册]

  那么,携程与360综合搜索的合作如何被体现呢?笔者在360综合搜索上针对“机票”、“订机票”“酒店”、“订酒店”、“旅游”、“出境游”等旅游类关键词进行了搜索,并对携程、艺龙、去哪儿和酷讯的搜索排名情况进行了汇总(详见表一)。在 “酒店”、“订酒店”、“酒店预订”这三个关键词的搜索排名中,携程均位于第一位;而在搜索“机票”、“订机票”时,去哪儿和酷讯的排名则要高于携程。总体来说,携程在搜索结果中的排名均比较靠前,他们在机票、酒店、旅游、度假类的关键词搜索排名中基本都位于第一页;去哪儿和酷讯的排名也相当不错;而艺龙的搜索结果则较为靠后,除了在酒店相关的三个关键词的搜索排名中位于第一页以外,在其他关键词的搜索结果中基本都是位于第2、3页,甚至是前5页之外。虽然从这些搜索结果中,我们很难断定360是否对携程有一些“偏爱”,但相比用户互通,360搜索为携程带来的战略价值显然是更加值得期待的。携程携手360搜索,可能也将成为他们制衡百度+去哪儿联盟在旅游搜索领域近乎垄断地位的利器。

表二  [保存到相册]

  再来看看360桌面应用和浏览器应用的搜索情况。截止2012年6月,360浏览器的月活跃用户数量为2.72亿,用户渗透率超过61%,居国产浏览器榜首。360桌面和安全浏览器均能提供众多的前端入口,双方在此领域的合作无疑将给携程带来良好的推广效果。在搜索“酒店”和“酒店预订“应用时,携程的搜索结果排名均比艺龙居前(见表二),去哪儿则在“机票”和“酒店”的应用搜索排名均居于第一位,酷讯也在“机票”、“酒店预订“和 “酒店”的应用搜索排名中居于前五位。

  在360另外一个重要的流量入口—360导航中,携程也位于首页综合网址的显著位置(见图二)和旅游类网址的第一位(见图三)。可以预见,随着双方合作的不断深入,360导航、桌面应用和安全浏览器将有望给携程带来可观的流量。

图二:360导航首页综合网址
图二:360导航首页综合网址 [保存到相册]
图三:360导航首页分类网址
图三:360导航首页分类网址 [保存到相册]

  通过以上的分析,我们可以看到双方的合作仍然处于前期的探索阶段。但由于360的产品涉及PC端、无线、搜索、浏览器、安全等多个领域,可以说双方的合作具有非常大的想象空间。携程能否通过此次战略合作,对抗百度+去哪儿和腾讯+艺龙的联盟?双方对此次合作有哪些期待?合作是基于一种什么样的收入模式?未来双方有哪些深度合作的计划?笔者就以上问题采访了携程相关负责人,但携程方面表示“双方签有保密条款,所以具体合作细节目前不方便提供”。

  或许在短期内我们很难看到双方的合作对携程预订量的强大拉动作用,但中国互联网行业与在线旅游业的强强联手已经成为大势所趋,百度、腾讯分别通过入股去哪儿、艺龙涉足在线旅游业,淘宝旗下的淘宝旅行也已经成为中国在线旅游业的一股新生力量。在线旅游巨头需要流量,而互联网巨头也急于将庞大的流量变现,旅游业可以说是一个重要的突破口,双方的联手应该是各取所需。而对于正经历着“价格战”洗礼的中小型OTA来说,用户获得成本的飙升也意味着他们的生存环境将更加恶劣,这种强强联手带给他们的考验或许才刚刚开始。

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