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利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析  

2012-08-14 17:20:15|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百度推广渠道概况分析

先来整体百度推广在整个网站营销渠道中的转化情况。选择Assisted Conversions,转化类型设置为交易,在导出的数据中插入两列,分别计算每次辅助转化价值和每次最终互动转化价值,数据如下:

来源/媒介

辅助转化次数

辅助转化价值

每次辅助转化价值

最终互动转化

最终互动转化价值

每次最终互动转化价值

辅助转化次数/最终互动转化次数

(direct) / (none)

601

1217289

2025

869

1777069

2045

1

baidu / CPC

152

521802

3433

176

629440

3576

1

baidu / organic

96

149279

1555

70

116902

1670

1

google / organic

35

72591

2074

22

33118

1505

2

sogou / organic

23

61204

2661

27

64858

2402

1

google / cpc

22

50279

2285

21

38619

1839

1

miaokenet.com / referral

21

20401

971

7

2443

349

3

总计

950

2092845

15005

1192

2662449

13387

9

·         从辅助转化次数和辅助转化价值来看,百度推广对其他渠道产生的辅助作用仅次于直接流量,是主要的辅助转化渠道之一。

·         从辅助转化次数/最终互动转化<1来看,百度推广处于用户购买周期的后端,因此主要作用是促成最终互动转化。这主要是由于百度账户的关键词以购买性非常强的网站品牌词、竞争对手品牌词、手机购买词为主。

·         从每次辅助转化价值和每次互动转化价值来看,百度推广带来的客单价高于其他渠道。

·         从最终互动转化价值来看,百度推广带来的销售额仅次于直接流量,是网站主要订单来源之一。

 

百度推广渠道贡献值分析

接着我们要计算渠道贡献值,再深入理解一下Google Analytics关于辅助转化和最终互动转化的说明:

·         如果一条转化路径中包含多个渠道,那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值,因此一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值。

·         如果一个渠道在路径转化过程中出现多次,那么就会计算多次的辅助转化价值。

·         如果一个渠道在路径转化过程中既有辅助转化,又有最终互动转化,那么辅助转化和最终互动转化会被重复计算。

换句话说,Google Analytics将每个渠道的每次辅助转化和互动转化都做了统计,而且是重复统计(如果有)。我们举例说明上面的情况,假设前提:1. 订单价值为100元;2. .辅助转化和最终互动转化权重相同。

假设一

访问者分别经历了A → B → C → D四个渠道形成转化,那每个渠道贡献的权重相同,都为25元。

假设二

访问者分别经历了A → B → C → B → D四个渠道形成转化,但是B渠道在转化路径中出现两次,那么ACD渠道贡献价值分别为20元,B渠道贡献值为40元。

假设三

访问者分别经历了A → B → C → D → D四个渠道形成转化,但是D渠道在转化路径中既作为辅助转化又作为最终互动,那么ABC的渠道贡献价值分别为20元,D渠道贡献值为40元。

假设四

访问者分别经历了A → B → C → B → D → D四个渠道形成转化,但是BD渠道分别出现了两次,那么AC的渠道贡献值分别为16.7元,BD的渠道贡献值分别为33.3元。

 

上面的假设中,有一个条件是值得商榷的,那就是每次辅助转化和每次最终互动的权重问题。实际上对于辅助转化和最终互动转化,我们无法判断到底哪个渠道对用 户影响更大,因此在上面的例子中赋予同样的权重。但不同的公司不同的分析师的认知不同,辅助转化和最终互动转化的权重关系可以表示为:

每次最终互动转化每次辅助转化

设我们认为η1.5,即每次互动转化等于1.5次辅助转化。以上面的假设四为例,各个渠道的贡献值就应该这样计算:辅助转化次数为5次,最终互动转化为 1次,每次辅助转化价值为100/5+1.5≈15.4AC的渠道贡献值分别为15.4B的渠道贡献值为15.4*2=30.8D的渠道贡献 值为15.4*1+1.5=38.5

 

基于以上分析,我们来计算百度渠道在所有渠道形成的贡献权重,还是以文章开始导出数据为例,最终互动价值为2662449元,百度推广辅助转化次数为152,最终互动转化为176,所有渠道辅助转化次数为950,最终互动转化为1192

如果η=1,那么百度推广渠道贡献价值为:2662449*(152+176)/(950+1192)=407695元;

如果η=1.5,那么百度推广渠道贡献价值为:2662449*(152+176*1.5)/(950+1192*1.5)=404521元;

如果η=0.8,那么百度推广渠道贡献价值为:2662449*(152+176*0.8)/(950+1192*0.8)=409521元。

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