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【转载】google analytics渠道流量数据与电子商务目标的结合  

2012-07-26 17:48:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       在上一篇中讨论了流量是怎么算出来的,接下来,我们要开始第二步的工作:了解流量的质量、主要行为以及对电子商务的价值所在。在这个当中,最重要的就是研究各渠道流量的两个方面:
一、各渠道流量的主要行为
二、各渠道流量的转化情况

..对于电子商务网站而言,最终的目标是转化,也就是生成订单。然而目标跟行为是有区别的,行为是目标的基础,也是我们提升最终转化率的起点。电子商务最重要的行为路径与模式是什么?概括一下,主要为三个页面一个流程。

三个页面:
首页(流量最大着陆页也属于广义的首页)

列表页(包括导筛选的列表页与搜索产生的列表页)

产品详细页
一个流程:
结账流程(即从加入购物车到最后提交订单的流程)
..接下要怎么做,似乎就简单许多了。
..在Google Analytics中,为了方便追踪网站上特定的行为,提供了自定义Goal的做法。大家可以在官方帮助文档中找到。
       以我为某电子商务网站设定的Goal为例,大家可以看到渠道流量数据与Goal结合之后能发挥的作用。
google analytics渠道流量数据与电子商务目标的结合【转载】 - web_analyst - 网站数据分析
 ..上图就是我设置的一系列Goal,由于每个公司的业务不同,有些细节方面的体现也不同,比如在这里,我省略了首页与列表页的目标,大家可以根据各自的情况加上首页与列表页的目标设置。
..看完这个一系列的目标值(注: Google Analytics的目标值为Visits值),我相信大家对于购物流程中主要的情况有了一个大概的了解,比如可以看到浏览产品详细页之后加入购物车的比 率为7.25%,从购物车到最后提交订单的比率为28.3%,看完产品详细页之后整体的访问转化率为2.0%。
..接下来,我们可以开始研究各个渠道的质量与行为。
..到Traffic Source->All Traffic Source菜单,我们会发现,其实Google Analytics为我们准备了一个非常好的报表。
google analytics渠道流量数据与电子商务目标的结合【转载】 - web_analyst - 网站数据分析
..在上面的图中,我们可以看到几个主要渠道来源的访问量,平均 访问页数,平均网站停留时间,跳出率等等。这些数据可以告诉我们一些东西,比如来自Google Product Search的跳出率很高,停留时间也很短,单次访问的平均页数也很低,似乎这个渠道不太好;再来看直接输入这个渠道,平均访问页数达到了6页以上,跳出 率也只有35%,停留时间更是达到了6分多钟,看起来这个来源渠道的质量不错。但这仅仅只是猜测,事实真的是这样么?
..请注意上图的顶部,有一系列的标签Goal Set,里面就是我们前面定义的那一系列目标,让我们来看看各个来源访客的目标情况:
google analytics渠道流量数据与电子商务目标的结合【转载】 - web_analyst - 网站数据分析
..情况发生了变化,前面我们判断的从Google Product Search过来的流量质量似乎不太好,然后却发现这些访客到达产品详细页的比率非常高,这样看来,这个渠道的流量应该还不错(废话,从产品搜索过来的, 当然直接到产品页了,比率能不高么,此处只是举例说明^_^);而直接输入的流量到达产品详细页的比率反而很低。看起来,直接输入流量的质量并不太好。事 实真的是这样么?
google analytics渠道流量数据与电子商务目标的结合【转载】 - web_analyst - 网站数据分析
..情况又发生了逆转,虽然从Google Product Search过来的流量浏览产品的比率很高,然后加入购物车的比例却并没有直接输入流量的三倍,而有购买意愿的访客(Step 4, Step 5, Step 6)则更是低了很多,看来从产品搜索过来的访客,并不是购物意愿最强烈的。
google analytics渠道流量数据与电子商务目标的结合【转载】 - web_analyst - 网站数据分析
       我们再来看最后一组目标,这个时候,你就可以判断最终的转化率了,比如说排名第三的比价引擎,干脆转化率为0了。
       了解这些信息,对于我们有什么帮助呢,毕竟,光有数据是没用的,我们还要有action:
       一、我们发现用户在填写送货信息到填写支付信息这一步流失率很高,而填写支付信息到下一步确认订单的流失率则较低,而对于电子商务而言,这两个步骤基本是处于类似的地位,因此我们十分有必要检查一下填写送货信息的用户体验是否很糟。
       二、我们还可以发现从Google Product Search过来的访客,加入购物车的比率并不低,但最后为什么放弃购物了呢?如果是产品价格的原因,我们需要对这部分人做更多的优惠。从 Shopzilla比价引擎过来的,一般是受低价的吸引而来,但是加入购物车的意愿却很低,那么我们就要去检查下在Shopzilla投放的产品描述是否 与站内的产品描述是一致的。等等。
       三、除了可以做上述方面的工作之外,我们还可以根据不同渠道的转化情况,来安排我们的投放预算。

来源:http://hi.baidu.com/hpzheng1982/blog/item/f720cbd18f06f5369b50279b.html
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