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小米手机的营销过程剖析  

2012-04-01 13:45:29|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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内容导读:小米手机如何将产品研发过程变成一个营销过程?

你的公司在开发新产品之前,如何开展用户调研呢?

 
  在传统的产品开发流程中,企业基本上遵循上传下达的流程:客服人员、市场部门通过电话、街头调查等方式收集用户意见,然后将其传达给产品经理,再由产品经理将信息过滤后递交给企业高管,但高管不一定会看。整个流程非常之长,效率也慢。产品正式面市之后,要做出修改,往往很难,因为在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。
 
  但如今,社交媒体正在颠覆传统的市场调研的流程,营销人员可以直接接触到顾客的真实想法。它的互动性给了企业更多可以了解消费者的机会。
 
  在小米公司,研发人员直接通过社会化媒体了解消费者。2010年小米公司在研发MIUI操作系统的时候采用了“众包”模式:通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见,每周快速更新版本,做出产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式:在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法,或者在正式版本发布前一两周,让用户投票选择需要什么样的产品。
 
  小米手机的无锁刷机系统功能就是这样诞生的。一开始,小米公司并没有打算提供这样的功能,因为这有可能给公司带来相应的后续服务上的麻烦。然而,在研发过程中,不断有发烧友在小米论坛上呼唤:小米手机应该提供自由刷机系统功能。小米手机尊重了用户的需求,在最终版本中为用户提供了自由更换系统的功能。
 
  另一个案例则是小米手机的输入法。一开始,MIUI系统采用的是安卓原生的输入法,过了一段时间,许多用户投票决定,他们更喜欢搜狗输入法,小米手机将其更换为搜狗输入法。半年之后,由用户自主发起第二轮投票,大多数用户支持不放置任何输入法,由他们自己选择装什么样的输入法。于是,小米手机干脆不装任何输入法!
 
  这种模式不仅短、平、快,尽可能多地将问题暴露在上游,降低了产品风险。但黎万强认为,更重要的是产品的研发过程就是一个营销的过程。这种方式帮助小米探测到了用户最真实的需求。
 
  这波最初由小米论坛产品研发阶段积累起来的“发烧友”后来成为小米手机最忠实的核心用户,成为帮助小米手机开展口碑传播的意见领袖。这几乎是最低成本的推广方式。“过去两年基本上没有花过一分钱打广告。”黎万强说。
 
  不过,社会化媒体营销也不是永远那么理想化的事情。因为这里让消费者主导投票权,那种由企业操纵一切,消费者被动接受的时代已经过去了。
 
  在小米公司,包括雷军在内的几位高管都是微博高手,他们习惯了在微博中回复用户的问题。不久前,由于有太多粉丝在微博上询问电信版小米手机什么时候发货,黎万强在微博中告诉大家:3月中旬开始对外发货,目前仅仅提供黑色机型。这条微博迅速获得了1000多条粉丝回复,4000多条转发。许多人略带失望地问到:为什么没有银色机型?我们想要银色的!在与手机生产部门做了沟通之后,3小时之后,黎万强在微博中更正说明:新增银色版1~20000台。
 
  “由于有了微博,收集粉丝意见变得非常直接快速,做出新的决策前后不过3个小时,这在以前的媒体环境下是不可想象的。”黎万强说。
 
  在社会化媒体时代,越来越多的企业高层正努力放下“身段”,以一种更亲民的姿态去聆听广大消费者的心声。不过,也不是所有的企业高层都真心投入到社会化营销的大潮中来。许多高层对于微博这种新型的沟通手段感到“胆战心惊”,一不小心说错的一句话就有可能引起众怒,对企业形象造成损害。
 
  不仅仅是企业高层,一线员工此时也在扮演着“首席营销官”的角色,一线员工成为企业网络中的节点,在社会化媒体中直接面对消费者,这需要他们随时做出高度灵活、足智多谋的决策。但也有可能不小心踩中社会化媒体的“雷区”,将一个单点的小矛盾迅速传播开来,演变成一场公关危机。
 
  新媒体营销时代,除了对企业高层的沟通技巧提出了更高的要求,也要求高层有勇气对企业各个运营层面做结构性的调整。新媒体研究专家魏武挥认为,企业高层介入到社会化媒体中的好处是:第一,符合消费者找有力者对话的期望,其二,高层有行政权力。足够的行政权力能够保证意见可以反馈到组织内部的各个生产环节,来满足消费者的实际需要,而不是单纯的收集意见,这份“满足需要”是要有执行力做保障。
 
  就连黎万强自己也承认,在社会化媒体时代做企业营销,虽然能做得更快,更精准,更深入互动,但是它涉及的不仅仅是营销层面,更是运营层面的事情,包括企业组织结构、管理方式都在相应地发生改变。
 
  为了支撑“互联网众包”模式,小米手机采取了与传统手机公司截然不同的研发组织结构。他们将手机研发拆解成许多功能模块,每个模块都由几个研发工程师负责,这些工程师通过小米论坛、微博等方式,直接与粉丝互动,从消费者那里获得反馈信息,对产品快速做出改进。整个小米公司采用的都是“强专业弱管理”的扁平化组织架构,除去一些业务性很强的对外职能小组,研发部门并没有所谓的研发经理之类的职位,只有研发小组。
 
  更让人奇怪的是,黎万强所管理的小米公司营销部门,大部分都是原来从MIUI调过来的产品经理,在小米公司,营销人才和产品经理被整合到一个团队。而在传统的公司的组织架构中,懂产品研发的人和营销人员并不在一个部门。这种组织结构的好处在于,当营销资源非常有限的情况下,懂产品的人会更高效,因为他们清晰地知道产品的痛点在哪里。
 
  在小米公司,有一个30人左右的微博客服营销团队,他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪,并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”,由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚,往往能快速判断出手机的功能故障。


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