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如何做好企业微博平台营销工作  

2012-04-01 13:26:21|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者@张锐 时趣互动

我最近一直在微博上表达这样一个观点:新浪微博和腾讯微博,下一阶段的重要任务已经不再是用户的增长速度和用户的绝对规模,因为从有效网民的覆盖而言,微博所形成的网络已经足够大。

下一阶段更重要的任务,或者说现在的微博和facebook这样的平台级社交网络相比,差距更大的是在对企业的融入能力上。Facebook上有900万的企业使用公共主页,其中投放广告的企业达到230万,微博平台下一阶段的目标也许应该是让企业公共主页数保持快速增长,并且企业主页的活跃度能够呈现一个明显的上行趋势。

因此,目前的企业微博产品和发展策略,恐怕还需要有大量的调整和探索工作。在这里,继续抱着善意、建设性、无知者无畏的态度,对平台提几个个人的建议:

一、要明确企业微博发展的长远目标,尽量一眼看到底

企业微博的最终使命,是在流量、内容、互动量、在企业内部的重要性等维度,全面的超过企业自身的官方网站。这点在facebook上已经实现了。企业的重要内容、互动活动、品牌策略等战略资源都是优先围绕facebook的官方页面来进行。企业自己的官方网站当然也存在,但是官方网站都充分强调和facebookconnect,更加官方,其实已经越来越不重要。对于一些新品牌和新企业来说,以往花在官方网站设计和建设上的钱和精力,现在都直接投入到Facebook的官方页面的设计、推广和日常管理上去了。

为什么说取代官网是企业微博产品的长远目标?因为只有做到了这一点,微博平台才能把企业最长久、最紧密的融入到自己的社交网络中,企业想走也走不了了。企业才可能成为平台广告系统源源不断的收入来源,并且投放形成持续规律,规模日益积累,才可能达到facebook今天的规模。

所以,想清楚这一点,就必须认识到,企业微博不是一个商业性的产品,而是一个基础设施产品。任何想一开始就从企业微博的前台或者后台功能,甚至是从增值服务上收钱的想法,对于平台来说,都是错误的。平台的目标只有一个,能够让企业最低成本的、最快速度的开始设立自己的页面,进入社交网络,并且贡献自己的内容和价值。平台对企业的收费,要放在之后的广告投放上,这才是平台最稳定和有价值的收入。人人网、开心网当年公共主页收费的行为,就是一种短视的、没有真正理解社交网络节点价值的做法,最后也必然走了个弯路后回到起点,但是已经错失了发展良机。这点,希望两个微博平台都能够深刻理解,避免同样短视的想法。

二、企业微博的功能发展方向,要想清楚有所为有所不为,先做什么后做什么。

企业微博的运营,是一个非常复杂的过程。一方面是因为要做的工作流步骤多,细碎;另一方面是由于企业的行业不同、规模不同、预算不同、心态不同、运营阶段不同、运营目标不同,所以会产生各种不同的产品需求。

在这种情况下,如果平台在企业微博产品上,没有想清楚做什么不做什么,先做什么后做什么,必然会导致这个产品线越来越长,功能点越来越多,但是满意度却很可能越来越低。

在加上企业微博不是一个针对个人的产品,在产品修改上更加需要控制节奏,因为企业用户的适应变化能力比个人用户更差,频繁修改不是一个好的办法。

当既有功能点过于复杂时,对于新开设页面的企业来说,学习了解后台提供的功能成本变得更高,心理负担更大。平台又无论如何没法做到像软件行业实施和培训那样手把手的教企业,必然也会增加企业使用微博平台的成本。

因此,还是从facebook企业页面产品的发展策略和节奏来提一些具体的建议:

1)  产品上风格极简,一开始更重视前端功能,给企业提供简单但是灵活的模块选择与外部app潜入。在最简单的框架里满足企业各种需求的可能。

2)  后端统计类产品上线远远晚于前端产品的优化。Facebook的官方统计工具 Insights,直到20095月才上线,上线后的优化修改速度也并不是很快。原因有以下几点:对统计工具的使用,对企业的要求更高,而早期企业的运营,还在摸索方法阶段,和数据的结合是不容易实现的。更重要的原因是,facebook发现了下面这点更重要的原因——

3)  重视对企业页面功能API的开发,鼓励扶持一批优质的Facebook企业页面管理机构,面向企业提供优质的、一对一的、更细致的软件平台和咨询服务。通过这种方式,一方面Facebook发现企业的很多零散功能需求,可能通过这些页面管理公司的软件得到解决,另一方面,这些页面管理公司能够给企业提供更好的客户服务、内部培训、数据分析,大大增加了这些企业进入facebook的兴趣和信心,并且最终也增加了在平台上投放广告的预算。这对Facebook来讲,相当于是把自己的客服工作、市场教育工作、定制化产品开发工作甚至包括广告销售工作,都社会化外包给了这些公司。这样所形成的生态系统,才可能解决facebook上数百万企业同时展开工作的情况。

所以,如果平台的思路是要挣这部分理应外包出去的钱的话,得想清楚是否准备好了相应的等企业数量增加之后的成本。另外,如果平台要决心扶持生态系统的话,恐怕在产品的策略上需要相应的留出创新空间和api支持的可能。

三、企业微博下一步最急迫需要解决的问题是:增加企业微博页面的访问量

由于微博的Feed信息流里几乎就是用户90%的动作——发布的内容,所以形成了用户之间没有动力互访页面的行为习惯。而这点导致了企业微博页面,即便将来页面上的内容非常丰富,但是没有办法让消费者看到的局面。这会导致企业1、只能把注意力放到内容建设上来,但是内容其实是一种限制度很高、难度很大的互动形式,所以目前企业只能互相抄段子;2、更多的互动形式:app、视频、问卷等,因为自身页面访问量不高,而变得意义不大。

要改变这个局面,目前是一个先有鸡还是先有蛋的困境。我建议是两条腿走路,一方面先继续丰富必须要到对方页面上才可以看的内容,包括个人与企业页面,都可以把部分积累性的内容和互动性的内容做的更突出,比方说相册或者某些互动的游戏app,来培养用户的新习惯。另一方面是增加Feed流的分类,比方说Twitter里增加的Activity就是一种培养自身用户更多的通过Activity里的Feed,去访问对方用户的个人页面的方式。

我建议企业微博先全力解决好这个问题,这比在流量问题没解决,先给企业后台增加各种关于流量的统计和分析功能,更加符合产品发展的规律。

以上是对企业微博页面改版的一些大概的建议。众趣本身也在酝酿大的改版。我们在调研中发现,面向企业用户设计产品,和面向个人用户设计产品,的确是两种有很大不同的任务,需要有对企业内部实际操作有更深的了解和认识。企业内部和企业微博相关的人至少有以下四种:CEO、市场总监、微博运营负责人、具体微博运营人员,其实最后在产品上多少都要对这四种人的需求进行综合的考虑。而且,天底下没有一样的企业,企业之间在需求上的多样性可能比典型个人用户分类还多。

因此,平台恐怕只能做基础架构而不是做繁复需求,这个过程需要有舍得的气度,要有留白的智慧。希望平台的谋篇布局更加大气,产品上疏密有致更加让用户与企业的体验流畅。

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