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解析今麦郎进军冰红茶的成与败  

2011-03-11 10:04:18|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        昨天下班回学校,在7号线上看到今麦郎做的广告,看到下了有点吃惊,其一,今麦郎开始模仿统一和康师傅了;其二,今麦郎能邀请舒淇作品牌代言人,真是重砸资金啊。由于第一次看到今麦郎冰红茶的广告,于是在百度搜索一篇对于今麦郎进军冰红茶成与败剖析的文章,与大家一起分享。

     因为是河北人,我力挺自己家乡的品牌,下次一定要喝喝今麦郎的冰红茶。

 文章来源:《销售与市场》杂志

    2010年今麦郎可谓赚足了眼球,全新的冰红茶广告上市,并且采用了大牌明星舒淇担当代言人,这让很多人大跌眼镜。但笔者认为,作为旁观者我们应该更加全面深刻地去认识这样的市场行为,它绝对不是拍脑袋式的决定。

  作为一个方便面的知名品牌,今麦郎应该说是成功的。但作为一个快销品品牌,今麦郎的成长之路依旧漫长。为了成为康师傅第二,今麦郎通过方便面市场反攻饮料市场的战略尝试是必要的。理论上来说,方便面品牌向快消品延伸是没有问题的。但选择什么样的品类切入却是战术问题,纯净水也好,冰红茶也罢,其自身资源能否具备在这些成熟市场撕开一道缝隙的能量,将成为今麦郎品牌能否成熟稳健地成长的关键所在。如果应用得当这将成文今麦郎品牌重生的一次大好机会,就像康师傅一样。反之,若不能实现品牌成长,则会陷入群狼追杀的局面。

  从这点来说,年轻的今麦郎从方便面到纯净水再到冰红茶,在策略上还是可圈可点的。将有助于保持今麦郎的品牌活力的,这等于把利剑插到就竞争对手的心脏,缓解了方便面市场上的竞争压力,让竞争对手也不得不对自己进行防御。

  冰红茶:大品类少竞争

  冰红茶是很传统的饮料, 1995年,统一开始在大陆推出冰红茶,经过多年的市场培育,冰红茶市场已经相当成熟。虽然冰红茶比鲜橙多进入市场的时间要早很多,但鲜橙多却已成功开启了中国果汁市场繁荣的新时代。但多年以来,因鲜有产品创新,统一和康师傅两大饮料霸主分别占据了冰红茶市场的半壁江山。

  笔者认为,今麦郎此时进入冰红茶市场不失为明智之举。尽管冰红茶市场是一个成熟市场,且有两大巨头把持,但是随着康师傅和统一这两大巨头精力的不断分散和目标人群的日益衰老,留给今麦郎的市场空间还是巨大的。毕竟近些年冰红茶只在城市中发展比较繁荣,而对于广袤的中国农村市场来说,冰红茶的时尚与年轻感依然具有数量巨大的潜在消费群体。可见,在农村市场,冰红茶仍有很大的发展潜力有待挖掘。

  此次今麦郎进入成熟而没有白炽化的冰红茶市场,不仅减少了企业宣传新品类的教育和传播成本,更为重要的是可以很好地利用自己农村的渠道优势,轻而易举地实现与农村销售网络的成功嫁接,迅速填补农村市场空白。

  冰红茶是一个大的品类市场,而且尚未形成惨烈的竞争局面。今麦郎如今的搅局行为,如果策略得当,往往能获得出乎意料的成功。

  尽管今麦郎对冰红茶这一品类在战略选择上不失为英明之举。但从新品选择角度来看,今麦郎的产品创新和模仿痕迹太大。无论在产品造型还是口味上,与统一冰红茶都极其相似,简直是统一冰红茶的山寨版。具有如此模仿之嫌的今麦郎冰红茶,如果不能成功实现产品创新,将难以形成自身独特的差异化卖点,使得其产品力大大减弱,很难真正威胁到竞争对手的市场根基。

  产品创新是冰红茶这个品类发展所必需的。提高自身产品力,弥补冰红茶品类创新不足的缺憾,将成为今麦郎成功进军冰红茶领域的命门之所在。在这一点上,今麦郎应该学习娃哈哈的产品创新策略。2010年娃哈哈蓝莓冰红茶的问世,就如一把利剑刺入被统一和康师傅把持冰红茶市场。暂不谈该产品的市场表现如何,就其创新的产品形式,是值得今麦郎研究学习的。

  因此从产品角度看,今麦郎冰红茶无疑是失败的。但如果今麦郎能及时细分冰红茶市场,发掘差异化产品卖点,继而进行产品创新,相信今麦郎在冰红茶市场中成功分一杯羹也不会太难。

快乐的味道:大主题少教育

  众所周知,统一冰系列一贯坚持 “年轻无极限 ”的品牌主张,根据其下三个口味的特性提出了“畅快无极限” 、“自然无极限”、 “沁凉无极限”三个品牌细分方向。而康师傅则从产品功能出发,强调冰后饮用更能体验“冰力十足,无可替代”的畅快。显然,在目标消费人群和冰爽的原始功能诉求上,两者并没有形成明显的差异化和鲜明的品牌形象,对二者进一步提升产品形象和销量具有极大局限性,这也是统一和康师傅这两个品牌始终无法在冰红茶领域成功突破的原因之所在。

  对冰红茶这个成熟的品类而言,过多的产品诉求已经再不能承载传播使命了,也很难为塑造品牌形象成功加分。而对同质化严重的产品,感情诉求往往能起到事半而功倍的效果,所以LG进入手机市场选择感性上市,从巧克力手机到冰淇淋手机,LG创造了手机领域中崭新的品牌风格,也成就了其自身的别样繁荣。

  如今,今麦郎以快乐为核心进行诉求,应该说抓住了绝大多数人的感情,在冰红茶品类上也算是独树一帜的,形成了差异化卖点。

  也许很多人认为“快乐的味道”似乎什么都没说。笔者在09年为蒙牛做冰+品牌提升时,曾对快乐诉求做了大量深入调查。研究结果发现,快乐一词虽然看起来很空,但却是一种能引起观者心理共鸣的精神元素。快乐是一个大主题,很少的教育就能起到良好的效果。但是,快乐这一感情诉求必须建立在很好的表达上,而且要符合品牌自身的精神气质。今麦郎冰红茶诉求于“快乐-全球品牌网-的味道”, 能够传递今麦郎年轻快品牌形象,也能够对接冰红茶固有的年轻市场特征,可以帮助同质化的今麦郎冰红茶建立差异化的情感形象。既形成了与统一冰红茶“年轻无极限”情感诉求的有效区隔,也与康师傅诉求产品功能的“冰力十足,无可取代”形成鲜明的品牌差异,这将为今麦郎在冰红茶领域成功占位奠定基础。

  从广告诉求方式上来说,今麦郎冰红茶诉求于“快乐的味道”,做到了在理念上的区隔。但在广告策划中,对“快乐”这一情感诉求的实际表达却有待商榷。

  最新的今麦郎冰红茶广告,给观众的感觉十分沉闷,缺乏年轻的感觉和冲击力,广告的实际表现力几乎无法体现其表达快乐的初衷。

  首先,在表现“快乐的味道”的创意上,今麦郎冰红茶的画面过于呆板和平静,缺乏创造性和渲染力,“快乐”这一品牌气质没能得到有效表达,难以给年轻消费者以活力和冲击力,很难激发起潜在消费者的情感共鸣和消费冲动。

  其次,广告中那声弱弱的“你有没有男朋友”和“非诚勿扰”,似乎有些喧宾夺主的色彩,对于主角—今麦郎的宣传明显表现力不足,而更像是在给影片《非诚勿扰》做宣传。显然,这样的广告宣传无法使潜在消费者对今麦郎冰红茶产生快乐的联想,更难使消费者形成对今麦郎冰红茶的消费冲动,能够激发观众亲身体验今麦郎冰红茶的快乐味道更是难上加难。

  可见,在对“快乐”表达和挖掘上,今麦郎冰红茶的创新之路依然任重而道远。

代言人:大明星少代言

  邀请明星代言新品一直是很多企业提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。

  多年以来,两大冰红茶霸主统一和康师傅也一直热衷于利用强势明星打造知名度的广告策略。统一从2003年开始,启用孙燕姿为产品代言人宣扬“年轻无极限”的概念。而康师傅2002年为提升品牌形象,采取了与音乐相结合的行销策略,邀请动感、阳光的任贤齐出任产品代言人,将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。之后又相继邀请了张惠妹、F.I.R乐团、TWINS组合、弦子-陶喆组合等担任代言人,赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的品牌个性。

  此次今麦郎重金邀请性感女神舒淇出任冰红茶的形象代言人,在笔者看来则是喜忧参半。

  可喜的是,统一冰红茶的孙燕姿和康师傅一路请来的任贤齐、张惠妹、FIR、TWINS等都是演唱明星,与舒淇相比,他们都缺少一些霸气和性感。舒淇绝对能吸引更多成熟男人的关注,这对于扩大冰红茶目标消费人群大有裨益。

  另外,冯小刚电影《非诚勿扰2》正在酬拍之中,冯小刚电影的影响力加上舒淇本身的素质,对于保持舒淇在国内的人气大有益处。更重要的是,舒淇本身在国内外的影响力就非常大,尤其是其国际化形象更能有效提升相对稚嫩的今麦郎品牌形象,使这个年轻的品牌多了几份成熟男人的魅力。另外,舒淇在国内代言的品牌并不多,这将更好地发挥这个明星资源的宣传势能。

  由此可见,选择舒淇代言,对于提升今麦郎整个品牌都具有很好的战略意义。一方面可以在形象上填补今麦郎的本土气息,逐步摆脱今麦郎本身的稚气;另一方面,也将帮助今麦郎实现由本土品牌形象向国际化品牌形象的成功过渡。

  但令笔者忧虑的是,舒淇曾代言过洁尔阴的广告。对今麦郎冰红茶而言,洁尔阴广告的大范围传播,无疑有很强的干扰性的。除此之外,在今麦郎冰红茶的广告中,对舒淇的包装,并没有发挥其本身具有的时尚气质和性感诱惑,而是使其像花瓶一样的简单摆设上去,显然无法体现出舒淇代言的价值所在,未能使舒淇代言的价值发挥到最大化,这是今麦郎冰红茶广告的最大败笔。

  今麦郎,若想成功进入统一和康师傅两大巨头盘踞的饮料领域,最佳策略应该是学习王老吉。当年王老吉采取侧翼进攻策略低调进军饮料行业,并深入发掘自身产品的差异化卖点,避免了在饮料市场上与两乐的正面交锋。这一方面为王老吉发展壮大争取了时间,使王老吉本身积蓄了发展与globrand.com壮大的力量;另一方面又使王老吉成功避开了两乐的注意,避免了被两乐围剿的危险。可以想象,如果当年王老吉正面、高调进入可口可乐和百事可乐两大巨头的饮料行业,两乐势必会将其歼灭在萌芽状态,王老吉也将难有今日的辉煌。

  今日,今麦郎作为一个产品品牌,在尝试着向企业品牌进行延伸。从其纯净水的市场表现来看,今麦郎的战略延伸还不到时候,选择强大的对手去进攻,实在不是最佳的战略选择。这样的战略,只会让对手更加的防范和打击自己,如果被康师傅和统一这两大品牌同时围剿,显然今麦郎这个品牌将会很危险。

  笔者认为,今麦郎目前的品牌力尚不足以完全支撑其向冰红茶领域领域,这是产品品牌与企业品牌之间的关系。今麦郎如果对两者之间的本质区别缺少清醒的认识,今麦郎冰红茶的未来将很难如愿以偿。因为产品品牌和企业品牌的延伸是截然不同的,这好比是孩子与大人的关系,让孩子去做大人做的事情,肯定会比较艰难;而让大人去做孩子的事情,必定很容易。所以,今麦郎不仅要用产品品牌的基础去做企业品牌的事情,更应该好好关注新产品的开发、广告创意的表达和代言人的应用,使执行层面能够更好地对接战略,并坚定不移地去执行这个品类延伸的战略,才能让今麦郎品牌稳步成熟起来,最终使今麦郎从产品品牌向企业品牌成功过渡,这才是最重要的。

  今麦郎品牌要想成熟起来,还有更长的一段路需要走,还有更多的磨砺需要经历……(记者:邹文武)

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