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肉食品行业市场分析  

2011-02-16 09:40:14|  分类: 管理学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我国是世界上最大的肉类生产国,也是肉类消费大国。目前,我国肉制品总产量占世界肉制品总产量的30%左右,猪肉、羊肉和蛋制品总产量居世界第一,禽肉总产量居世界第二,牛肉总产量居世界第三,占有举足轻重的地位。中国肉类消费也很高,人均肉食消费超过60公斤,接近欧美发达国家水平(70-120公斤),大大超过世界平均水平(40公斤)。

肉类食品7000亿的市场容量,每年10%以上的上涨空间,不仅让行业领袖设局保利、也让新进者绞尽脑汁。江中行舟、不进则退,那些为人马首、患得患失的企业越来越难于生存,而那些审视全局、有效资源利用的企业将得以稳定发展或突破困局。

本篇从近20年我国肉类食品的发展历程出发,研习重点企业的兴衰,结合目前的行业格局,探侧肉类食品行业的商业机会点、成功关键要素!

 

一、宏观发展态势

1. 产业布局不断区域集中化

据统计,目前我国肉类食品行业50强企业主要集中在肉类产业化较高的华东、中南和华北地区,其中山东(19家)、河南(9家)两省,占44.4%;内蒙古肉类企业成长很快。西北各省肉类企业成长速度缓慢。在肉类工业投资形成资产量的分布上,明显地形成了梯次。第一梯次即前十位的地域有山东、河南、内蒙古、辽宁、四川、吉林、江苏、黑龙江、河北、北京等,工业资产总额占全国规模以上企业总额80%以上。其中山东、河南两地突显出工业集约水平,其资产量占第一梯次的50%,占到全国规模以上企业总额的2/5 。

2. 行业集中度不高,增长空间巨大

我国肉制品的生产以作坊式为主,其工业化生产具有广阔的市场前景和巨大的经济增长空间。目前我国的屠宰及肉制品产业非常分散,而且我国屠宰及肉制品行业的行业竞争并不是太激烈。2007年,双汇仅占猪肉市场份额2%,雨润1%;双汇占大型屠宰企业份额为7%,而雨润为4%。企业增长空间巨大,大多增长迅猛,拿双汇为例,03年突破100亿,05年突破200亿,07年更是突破300亿!

3. 规模化生产逐步显现

企业规模的扩大对效益的产生有着直接作用。培育肉类行业的旗舰是市场发展的需要。无论是猪肉三巨头(双汇,金锣,雨润),还是禽肉三剑客(辽宁大成、山东新昌和福建圣农),牛肉双雄(长春皓月,内蒙科尔沁),都在积极引进生产线,建设新厂,扩充产能,来应对不断扩充的肉类市场。除此以外,许多新兴企业也都跟进,四处建设基地,扩充产能。

河南众品就是其中一例。单看08年的扩张成绩:6月,洛阳众品投产;11月,三万吨肉制品项目和衡水众品投产;12月,永城众品投产。同时,还有两个项目处于在建之中。当然,随着几大基地的陆续投产,规模化生产自然也带来了可观效益。众品不仅取得了河南省内生猪屠宰第一的成绩(在省内年屠宰能力达500万头),而且可以辐射包括山东、河北、江苏、安徽、山西、湖北等六省在内的大中原区域。

4. 产业链纵深,行业整合逐步加剧

目前,上游养殖业的复苏推动了业整合,同时下游销售渠道的变革也逼迫行业整合势在必行。各大品牌肉制品企业也都在产业链各个环节上不断进行上下游的整合。目前,双汇、雨润已经全面涉足养殖、屠宰、加工和零售等各个领域,还有不少企业比如众品,金锣也都在积极参与屠宰、加工和零售等部分领域,提高市场份额。

 

二、 消费态势

1. 肉类消费增长迅速

目前,中国肉类消费很高,几乎接近欧洲水平。在1988至1998年的10年里,中国肉食消费水平增长了一倍,达到人均46公斤。2006年中国人均肉食消费突破60公斤,预计2010年将突破70公斤,达到欧美发达国家水平(70—120公斤)。

2. 消费结构改变,牛羊禽类肉制品消费增加,猪肉仍占主导地位

随着人们生活水平的提高,人们对物质生活品质的要求也不断提高,牛羊禽肉作为比较高档的肉制品,已经由80年代中期的15%上升到目前的35%。据统计,目前我国肉类结构仍处于稳步的调整中。猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的比重依次为64:19:9:6:2,与世界肉类在品种总结构上虽仍有较大差异,但其变化过程趋势基本是同向的。这一消费结构在短期内难以改变。

3. 消费行为改变,品牌低温冷鲜肉成为新的发展趋势

发达国家早在二三十年前就已开始研究推广。时至今日,发达国家利用科学的加工工艺和流通技术,以及完善有效的质量控制体系,使市场上出售的基本上全是冷鲜肉。中国少数大型肉类加工企业已经觉醒,如双汇、雨润、金锣、众品、爱森等众多厂家已经开设肉类连锁店,大批量生产销售冷鲜肉,冷鲜肉经济、实惠、方便,深受消费者的欢迎,有放心肉之称,上海,北京,南京等大城市销售火爆,市场反映强烈,发展势头迅猛。

4. 农村肉类消费与城市的差距正在缩小,市场潜力巨大

随着改革开放,农民生活水平的提高,农村肉类消费与城市的差距正在缩小,据统计,1981年城市居民家庭人均肉类消费量是农村居民的2.2倍,1991年为2倍,2001年是1.4倍。非常明显,农村肉类消费与城市的差距正在缩小。2001年上海城市居民家庭人均肉类消费量是36公斤,郊区农民消费量是26.08公斤,相差只有9.92公斤,为1.38:1 。目前,农村消费市场已经占据半壁江山以上,达到52%。

5. 肉类消费的南北差异

由于个人收入和肉类价格高低的差异,据统计,南方禽肉消费支出是北方的1.9倍;而牛羊肉的消费支出,北方明显多于南方,内蒙古、青海、宁夏和新疆4省区城乡居民家庭人均牛羊肉支出是南方平均水平的5倍。东南沿海崇尚猪肉制品,西北高原喜好牛羊风味。

6. 肉类衍生品大受欢迎

目前,几种新的肉类衍生产品一经上市,便大受欢迎。肉干系列、乡巴佬系列、休闲软包装(牛肉、鱼肉、鸡副、鸭副、兔肉等)系列,速冻调理肉制品系列等等发展迅速,逐渐造就了几个全国性品牌,如老四川、棒棒娃、绿盛、牛头牌,乡巴佬,龙凤,海霸王等等未有品牌。

三、竞争态势

1.企业规模普遍偏小,进入门槛相对容易

国内肉制品企业规模普遍偏小,肉类企业50强在生产能力和销售量上已占据行业集中度的68%以上,这为肉制品加工企业的快速发展提供了产业竞争平台。同时,中国7000亿的市场容量,目前注册的几千家的肉制品企业,没有一家企业的市场份额占到10%以上。从这个意义上讲,中国还没有一家垄断性企业,企业进入门槛相对容易,谁都还有机会成为中国肉类行业的明星和巨人。

2.品牌竞争扩大,细分领域领导品牌优势明显

品牌战略已经成为提升企业形象的杠杆,推动地域经济的支持力量。目前,我国肉类市场品牌竞争有以下两个新的发展趋势:一是国内竞争国际化,国际竞争国内化,竞争范围更加广泛;二是细分领域领导品牌优势明显。比较典型的是,在肉制品行业中的双汇雨润两大品牌各就其位,分别取得了各细分目标群体的青睐,抢占了肉类制品的各细分市场。从销售量和市场份额来看,目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先,双汇已经成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌。雨润的综合市场占有率、销售额位居老二,其中在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是第一位,低温肉制品单一品类领域里的王者地位无人能撼。

3. 各主流企业均实施“产业聚焦,全国扩张”业务扩张战略

以双汇和雨润为例,两家公司在公司开创时和相当长的成长期间内,无不选择了主业突出的产业聚焦战略。这个战略保证了企业把有限的资源和精力投入到一个主业上,在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极其稳固的前提下,依靠主业的发展带动相关产业,相关产业又反哺主业,支持主业进行市场竞争。

在产业战略上,双汇把肉类制品作为自己的核心产业,一切相关产业都只能是为主业的发展服务,而不是让相关产业或者主业单独的面对市场。而雨润更是把低温冷鲜肉作为重中之重,企业根本拿不出多余的资金用于其他产业的发展,甚至前期连低温肉制品的原材料,也是由全国规模较大的屠宰厂家供应而不是自己建厂生产。

在产业的布局上,两者不约而同地做出了全国性市场布局的战略选择。这样的抉择,首先,因为中国是一个地理分布极广的庞大市场,各区域消费者对肉类的需求呈现出非常大的差异性,单一厂和单一口味的产品断然无法满足全国市场消费者的需求;其次,在各中心区域的中心城市设厂,可以拉近与消费者的距离,更好地满足消费者的需求,还可以大幅度降低运输成本;再次,充分考虑到国情,中国的生猪养殖是以千家万户的散养养殖为主的,在生猪主产区设立屠宰加工厂,可以解决高昂的运输成本,并保证原料的品质。

4. 市场管理日趋规范,竞争格局日趋完善

随着国外资金、先进技术及管理经验的引进和利用,我国肉类行业正在逐步与国际水平、国际市场接轨。但我国肉类产业结构总体起步较低,大量产品品种以内需型为主,市场体系不够完善,在相当程度上制约着肉类产品有效参与国际市场竞争。随着一系列规范化制度的出台,肉类食品行业必须提高加工水平,增加产品科技含量,确保产品符合安全优质的要求,以应对未来的市场竞争。

四、品类态势

1.产品结构优化,牛羊禽类肉制品企业发展迅速

肉类产品结构向多元化、高档次发展,城乡市场都有一定的发展空间。随着肉类消费品种的改善升级,畜牧业和肉类产品的结构也将进一步得到优化。目前,猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的比重依次为64:19:9:6:2,预测,这一消费结构在短期内难以改变。与猪肉行业比较,牛羊禽类行业刚刚进入快速成长阶段,产业离散度高,尚未形成有绝对竞争优势的龙头企业。中国的牛羊禽类行业因其有着巨大的成长空间和良好的市场前景,显示出很强的投资吸引力。

2. 多种形态并存,高附加值产品发展迅速

我国肉类工业仍以初加工产品居多,精深加工产品较少,肉产品结构“四多四少”:白条肉、冷冻肉多,分割肉、冷却肉、小包装肉品少;生肉制品多,熟肉制品少;高温制品多,低温制品少;粗加工产品多,精加工产品少。冷鲜肉及生鲜调理品、低温肉制品、品牌性工业化散切肉食、速冻调理肉制品、休闲类肉制品等产品形态将高速增长,高温火腿肠及高温软包装罐头、热鲜肉将持续下降。

第一大类:高温火腿肠市场集中度很高

经过10年的激烈市场竞争,基本形成了双汇、雨润、金锣三足鼎立。美好偏居西南,难以出川。火腿肠属朝阳行业、夕阳产品,利润率极低,不适合投入。未来3 年火腿肠行业将得到彻底整合:双汇处绝对市场优势,雨润以商超为主渠道,流通上基本消失;金锣持续下滑,市场份额越来越小;中小型火腿肠生产企业和区域品牌纷纷停产或半停产。

第二大类:低温肉制品方兴未艾

低温肉制品产品具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。低温肉制品因其加工技术先进,科技含量高,营养损失少,产品风味特殊,色泽鲜亮,为越来越多的群众所接受。目前,基本形成了以雨润、双汇为主体的竞争格局,金锣、得利斯也在低温产品上积极努力,从销售地域上突破,力争成为全国性大品牌。近3 年来,以喜旺、伯尼亚、龙大、美好、鹏程、诚信等为代表的区域强势品牌发展迅猛。未来3 年将会形成3-4 家全国性品牌产品,地域优势依然存在。

我们相信随着人们认识和生活水平的提高,高温肉制品的市场会逐渐缩小,低温肉制品将会对肉制品市场形成更大的冲击,并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯,低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。

第三大类:冷却肉和生鲜调理发展迅速

经过5 年的竞争,猪肉基本形成了双汇、雨润、金锣三家全国性品牌,同时以顺鑫农业鹏程食品、四川高金、北大荒肉业等为代表的区域性强势品牌发展迅速,河南众品、北京千喜鹤、新希望力图布局全国市场。鲜冻禽类加工企业以诸城外贸、正大、凤翔、大用、永达、乐港、华英鸭等为代表全国征杀,并未形成象猪肉那样的竞争态势。牛肉皓月一枝独秀,全国布局。羊肉未有全国性的品牌和优势企业。其他小品类特色肉食企业小而多,未形成品牌产品。

第四大类:散切熟食潜力巨大

广大的二、三、四级市场竞争层面还处于低端市场,是极具发展潜力和成长空间的产品类别。从产品特点上看,在未来三年内形不成全国性品牌,但二、三级市场竞争会逐渐转入中高端市场竞争,会形成更多的区域品牌。

3.西式肉制品发展势头强劲

十年来,西式肉制品以其鲜嫩、营养、方便、卫生为特色,正被越来越多的国人所接受,占了半壁江山,其产量还有不断增长的趋势,未来的发展空间还很大。为不断开辟肉制品加工新领域,迎合中国人的口味,将中式产品丰富多变的风味融于西式肉制品中将是一个发展方向。

4.传统肉制品的生产将日趋现代化

中国传统肉制品历史悠久,品种丰富多彩,色、香、味、形俱佳,深受广大消费者的欢迎。自80年代以来,一些肉类科技工作者,自发地开始用西式肉制品的研究方法、观点、技术、材料和仪器来研究中式肉制品,并取得了一些成绩。近几年,中式肉制品正由传统的作坊制作向现代工厂化生产迈进,在保鲜、保质、包装、储运等方面获得突破,“老字号”重新焕发出新的生命力。

 

五、渠道态势

1. 多种渠道并存,矛盾突出

中国肉类行业正处于转型期,资源配置地域性突出,同时大规模的现代生产方式与传统的小生产方式并存,先进的流通方式与落后流通方式并存,发达的城市市场与分散的农村市场并存。这种经济结构使肉类生产和肉类食品安全管理的难度必然增大,成本提高,矛盾突出。

2.渠道与品类相关

双汇与雨润分别是低温与高温肉制品龙头。双汇是在与春都、金锣等企业的HTMP(高温肉制品)大战中脱颖而出的,目前已经占据了HTMP50%左右的市场份额,龙头地位稳固。根据HTMP保质期长的特点,主要采取了经销商模式。而雨润避开竞争激烈的HTMP市场,抓住LTMP(低温肉制品)刚入中国的契机,一举成为LTMP市场上盈利能力最强的企业。由于LTMP保质期短、需全程冷链,主要采取了直销的方式。双汇延续了以经销为主的模式。而雨润也继续以直销为主,主要和超市合作,面向中高端人群。

3. 批发市场潜力有待提升

我国肉类禽蛋批发市场无论规模还是交易水平及交易量,都还是处于成长期,没有形成大市流通氛围,没有能全面发挥其机能的制蓄作用。据不完全统计,2006年全国除北京、天津、上海、重庆外,肉类禽蛋批发市场为383个,其中城市249个、农村134个,比上年共增加14个,城乡各增7个。这个数量远远不能满足发展迅速的肉类市场。

4. 冷链化连锁经营渐成趋势

肉类行业渠道面临转型:由传统菜场向连锁超市、餐饮发展。传统菜场型热鲜肉销售模式,难以适应快节奏的生活和对品质更高要求,随着各种高新技术的应用,肉类流通已基本实现了“冷链”化,采用配送、连锁超市、肉类专卖店等现代化方式经营。这些先进技术和营销方式,对国内肉类食品行业的产业升级将发挥积极的促进作用。目前,双汇,雨润,金锣等企业都在大力拓展这种特许加盟连锁店。

5.开发新型渠道,抢占部分市场

现在很多企业都在尝试新型渠道,抢占部分市场,比如团购网络、网上销售、电视购物等渠道,其中比较成功且典型的是众品新型农村流通市场体系“万村千乡市场工程”,所谓万村千乡市场工程就是超市下乡,即在每个省建成数以万计的村级“农家店”和数以千计的乡级“农家店”,选择实力强、信誉好的企业,运用现代流通方式,建立新型农村市场流通网络,改善农村消费环境。  自2006年以来,众品在各级政府的支持及商务部门的积极努力下使众品公司万村千乡工程建设健康顺利发展,现已建设合格农家点上千家,占全市行政村总数的60%,以初步构建新建了新型农村流通市场体系,配送中心及农家店的作用也已呈现。

 

六、关键成功要素分析

 1. 不断创新产品,拉动业绩成长

以双汇和雨润为例,双汇经历了1997年高温肉制品的最残酷竞争,靠采取主副品牌战略——“双汇王中王”一举扭转了局面,把春都斩于马下,登上了肉类制品市场占有率、销售额、产值综合指标第一的王者宝座。之后,为了加快低温肉制品市场的开发,与意大利著名食品企业——圣福特公司签订了紧密合作协议,向中国市场引进意大利著名品牌——马可波罗,生产低温火腿。而雨润为了取得市场份额和企业规模的快速增长,针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌。这六大品牌统系着11个系列,计1000多种产品,并且每年还有200多种新品上市,由此组成了一个庞大的品牌家族。

2. 产业整合,并购,不断做大做强

雨润选择了对传统肉类加工厂“兼并、整合”的模式。从1996年雨润成功上演了被誉为”蛇吞象”——兼并南京市罐头厂以来,雨润在全国范围内重组、兼并国有肉类加工厂的战略一发而不可收,相继在江苏、安徽、河北、辽宁、四川等地收购了17家国有中型企业,投资近10亿元加以改造,盘活资产6亿元。雨润总裁祝义才一度被业内戏称为国有肉类企业的”收购王”。雨润较为成功的运作模式到目前为止显然收到了很好的效果,一方面,国内资本市场日渐成熟,企业家对资本市场的认识也逐渐理性,同时,企业家也更加熟悉国际资本市场的运作模式,尝试把引入战略投资者这一国际通行的发展模式纳入长期资本发展计划。

新希望集团目标打造“中国的泰森公司(美国最大的鸡肉生产商,整合了完整产业链)。公司先后购并了山东六合集团和千喜鹤肉企,具备了打通“饲料—养殖—加工”产业链的条件,从而也取得了良好效果。

3. 毛利率由高向低整合,突出品牌优势
   
毛利率由高到低的整合,是指由肉制品业务扩展到屠宰业务。这种整合模式有两大特点:一是有利可图。屠宰与肉制品业务具有品牌、设备的协同效应。肉制品品牌很可能被消费者自然联想到冷鲜肉产品,肉制品研发能力、品控经验、销售渠道和冷链设备也可以运用到冷鲜肉产品,追加投入较少,协同效应强;二是势在必然。肉类原料采购是肉制品成本控制的重要环节,HTMP产品成本中肉类金额占40%,LTMP占比更达70%。如果不拥有自有产能缓冲原料波动,产品利润空间将被屠宰企业侵蚀。
  采用该模式的代表企业是双汇发展和雨润食品。作为行业龙头前三甲企业,在分别建立了HTMP和LTMP业务的领先地位后,两家公司都认识到发展屠宰业务的“势在必然”和“有利可图”,通过新建和兼并等方式,迅速建立了布局全国的领先的屠宰产能规模。
4. 品牌差异化战略,不断提升企业生命力

战略左右着企业业绩的短期增长,也决定着企业的最终成败。双汇采取了企业品牌的经营战略,使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌——双汇的强大担保和品牌背书作用下,取得了消费者的信任和喜爱。而雨润在重点发展低温肉制品的同时,采取的是产品品牌战略,分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。

 

5.规模化生产基地建设

随着08年末沈阳、马鞍山、连云港新工厂投产,雨润食品公司上下游产能将扩张到1900万头和26.8万吨。预计到2010年,上下游产能还将扩大到3000万头和40万吨,2006-10年间产能CAGR(年均复合增长率)增速高达31%和24%。雨润公司通过产能扩张和高毛利率产品增加,实现07-10年收入和净利润CAGR高达20%和22%的增长。

6.打造样本市场,以点带面,迅速复制

  随着肉类行业的高速发展,各个名牌产品企业,都在积极扩充生产能力,提高市场份额.而他们通俗的做法基本都是以点带面,通过建立样本市场,由单厂复制到区域复制,从产品品牌延伸到服务品牌,迅速抢占市场。

在众品办公室的墙上,挂着两张地图,一张全省,一张全国。“我们的要做全国重点区域品牌。”众品董事长朱献福说:以前我们做的是大中原的聚变,以后做的是全中国的裂变。以前是以长葛基地为模板在河南进行单厂复制;以后是以河南区域为模板,在全国实行区域复制,那时,人们看到的将是几何级数的增长。”

上海至汇营销咨询有限公司  舒春昭、杨威

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