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口口相传是营销的最高境界――从豆瓣网看虚拟社区营销  

2010-10-18 19:18:30|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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口口相传是营销的最高境界――从豆瓣网看虚拟社区营销

2005年3月,一家名为豆瓣网的Web2.0网站出现在人们视野。而后如一匹黑马迅速壮大,占据了阅读者、影迷、音乐爱好者以及图书音像商阵营中一个举足轻重的位置。在不断的增项改版过程中,它以一种独特的模式吸引并粘附了数以百万计的忠实核心用户。它的赢利主要依靠和购物网站的合作,如用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

  豆瓣面临的一个最大困扰却不是营销模式,而是没有原传内容,没有版权。从整个出版产业链的角度看,豆瓣目前只是下游的一个信息反馈型介质,仅仅是解决了其中下游出版信息反馈环节的问题。如果把出版业比作一个生态食物链,豆瓣无疑是属于食物链底层的。它存在着被吞并、被模仿的风险。营销者应该做的是尊重、爱护它,而不是过度的利用与采伐。

  一、豆瓣功能模块

  到目前为止,它主要由以下几个版块构成:

  ■"我读"、"我听"、"我看"、"我上"、"我去"、"推荐"、"评论"

  不难看出,这一切以"我"为主体,通过用户"文化隐私"的自愿分享,搭建出一个主动性极强的发现平台。从销售层面来说,豆瓣通过这些信息,用算术的方法推荐尽可能适合每个读者口味的文化产品,而后产生消费行为。而豆瓣高水准的评论信息,更成为引导购买的一个重要指向标。例如在豆瓣网搜索《让我为你温柔的歌唱》时,我们可以看到这样的两段评论:

  ……在那里,我仿佛看到阿斯特里德的小屋里充满了家的欢颜,自由的呼吸,温暖和煦的微风正含笑着吹过屋后一片盛开的草莓。

  我想,琳达断不可能通过一部小说和一份友谊之情来替人类的孤独悲哀求解,而她于表达的通道上为这本小说创作了一组生动的人生哲学观,这种基于世俗饮食的观念表达是令人欣喜的。在阅读取舍间,偶尔抛却优雅的古典文学,投入新名著的阅读,这部瑞典现代女作家的现代小说无妨可以说是现代里的经典了。

  ……

  如果你打算走进这个故事,你需要找一个有阳光并且能让心安静的地方,你还需要把你所有的理性关闭,再把你所有的感官打开。因为你无法去读,只能用鼻息、嘴角、耳畔、指尖、皮肤以及一颗敏感的心去感受。你会在被大海吞噬的梦境中嘶喊,感到皮肤被割破的疼痛,听见寂静和黑暗中无声的哭泣;你也会触到北欧村庄初春的温度,听见皑皑白雪消融的声响,品出梯牧草串成的野草莓的香甜;你会认识蹒跚踌躇的"乡村女巫"和迷失旅途的女作家,孤独着她们的孤独,悲伤着她们的悲伤。。。直到,你随她们相互搀扶和拥抱的身影,走出阴霾,走向一场更加温暖而厚重的人生。你仿佛在被一阵歌唱温柔地包围着,关于爱、痛、和生命。

  这是无法不让北欧文学或音乐爱好者砰然心动的文字。

  ■交友及小组

  很大程度上,豆瓣的用户对这个网站几乎迷恋的依赖,这源于它的知识发散性特色。通过特色的交友及小组功能,用户能最简单直接的找到和自己兴趣接近臭味相投的个人或是群体,而个人知识体系的差异性,将知识界面无限发散。相同的知识背景使得他们会对自己不曾了解而存在于对方清单中的书籍或是电影产生一窥究竟的冲动,加之相关的书评、简介或是用户之间的交流介绍,一次购买书籍的行动或者一次阅读便会由此而来,这是用户带主动性质的发现过程,这个过程不是"向和尚推销梳子",它犹如雨天卖伞。

  ■同城活动

  无论是个人还是主办方,都可以在豆瓣发起一个具有可操作性的有意思的活动。这个过程里,活动的参与者们,从线上的网络社会走到一起。在真实的交流与互动中,使他的朋友圈子线下的生活发生了很大的改变。就图书而言,无论是知名或不知名的作家发起一场讲座甚至是新书发布会,在书籍或作者能得到豆瓣用户的关注和肯定的前提下,线下参与者中将有一半以上人员来自豆瓣。而促成这些参与的,不是传统媒体的大规模宣传,仅是在豆瓣的活动页面发布的一条信息。

  09年七月在北京函芬楼书店举行的新书发布会,就是一个特别的例子,书店仅腾出二楼四排书架的空间摆放参与者的座位,这些座位是根据该书作者许常德在音乐作词界的"常粉"以及被邀请媒体的人员为主计算的。这些人员的数量大概在两百多。当然活动主办方写在北京的一些读书媒体以及豆瓣网散发了此次活动的信息。作者来自台湾,他没有想到的是不约而同前来的读者,不仅把三百个座位占满,在两旁及中间的过道以及楼梯上,都站满了人。现场的互动提问和随机调查发现,这些后来者,百分之80通过豆瓣网获得信息。而当天活动的豆瓣网页除了标明时间地点性质外,只提到许常得是著名作词人,曾作过那些词,策划过那些歌手,以及关于他对爱与婚姻观点的概述。而从豆瓣网友现场提出的深刻问题,却能看出他们甚至比媒体人士要了解的多。

  就大众传播层面来看,很难有比之更为有效与精准的受众寻找方式。受众的便捷与精确性,对策划商而言,不但营销成本降低,单单现场的签名售书环节,也能在预见范围内顺利进行。

  ■比价、排行版、评价

  比价很容易说明,比如经典校园小说《未央歌》,在豆瓣的页面右上方,可以清楚的看到卓越价38.0,当当价48.4,新华书店40.6,以及北发网38.9等,货比三家,用户的购买去向很迅速很方便就决定下了。

  而豆瓣的排行版有别于传统意义上的排行版,首先他不带编辑色彩,决定权在每一个用户;其次他不与所谓实际销量挂钩。很简单的说,就是你的一个推荐和评论就能影响产品在系统的自动排序。当然,会有人利用这种投票机制来作弊。如新京报曾报道过的《一万元6个月环游中国》一书作者吕为民状告豆瓣网事件,原告起诉称,该书发行后,一些网民通过豆瓣网对该书及作者发表了欠缺事实依据的评论,如"烂书"、"进行流氓推广"等等。而调查后发生此事件的一个诱因便是该书是因为在豆瓣网上有太过明显的书托行为,才会激起网友自发"反书托"的活动。但是虽然作弊,规则仍然是一个公平的一种规则。对于真正能引人关注的产品来说枪手和托的数量是有限的,作弊的成本也制约了它。过度的手段往往会适得其反,上述案件原告因评论均为读者对自身阅读感受的客观评价,属网络用户对自身合法权益的正当行使,豆瓣网及其网友不存在任何过错,不应承担任何侵权责任而败述,也是一个很好的例证。

  其实原因很简单,豆瓣用户并不真正关注排行,他们关注的是产生排行的原因,然后寻找与其理由相似的或支持或反对的人群。就图书内容而言,门户网与销售网的连载功能可以免费为他们提供判断依据,而分辨一条评论是真实的读后感还是书托所为,对一个真正的读者来说,已经不是难事。

  相反从一本书的星级评论里我们甚至可以反嗅出某种信息,五星的评价比例很高的图书值得我们警惕,因为豆瓣的个性。用户呈现个人体系,自然有虚伪的成分,很少给作品打满分,恰恰是高姿态评价者的表现。而这样姿态的评论者,在豆瓣不是少数。我们可以以两本书为例做一简单说明,一本是世界图书出版公司的《认识电影》(插图第11版),另一本是新华出版社的《爱情是个冷笑话》。前者2208人评价,五星比55.8%,评论有29条。后者1107人评价,五星比仅12.5%,评论有49条。两本书销量都很好,《爱情是个冷笑话》的策划商和销售商对此书完全没有做过营销活动,当时它并不被看好,却出乎意料的从豆瓣开始火了起来。而作为重版第11次的《认识电影》,书商是有过精细的营销计划的。如果豆瓣的数字读整个销售量有一定科学分析作用,结合评论内容和比例我们可以看书55.8%里是有很大一部分前期预备的,尽管是好书,但不难看出大推的痕迹。反过来也正是这中恰如其分的有效营销在一定程度上带动了整个市场的销售。

  但如果举个极端的例子,某一本书只有200人评价,其中197人评五星,只有三人给五星以下或者甚至是差评。那么我想,聪明的读者肯定不会去购买它,如果不是为了在评论里骂骂推手的话。

  ■二手转让及其它

  其实交易不是最终的目的。"即使不能一一成交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到最臭味相投的,口口相传的魔力一定能放大百倍,对其中每一个人都多少会有帮助。"这是豆瓣创始人杨勃的原话。

  我们可以从二手转让页面看到来自不同地域的转让信息,并得知他们的转让原因,获得途径,甚至年龄阶层。

  至于博客功能,从营销手段看,它并不是重点,其作用主要是加强用户对网站的归属感,在一个能体现个人知识结构以及兴趣修养的平台,写写日记,发发牢骚,难道不会更显的有语境更上档次些吗?

  而关注功能大大地提高了信息的时效性,在信息的汪洋大海里,这一点至关重要。以北京地区的活动主办方为例,关注度较高的有"单向街?图书馆"、"英国使馆文化教育处"、"中国电影资料馆"、"国家大剧院"、"广西师大出版社"、"中央美术学院美术馆"等不同侧重面的团体。这些团体各有自己精确的定位,成功举办过多次同城活动。用户选择有意向的主办方,比如"单向街?图书馆"。只要用户点击关注它,将会在9月初登陆豆瓣主页或登陆绑定邮箱时第一时间看到有关英国畅销书作家麦克?盖尔"爱?生活?文化"为主题的活动邀请。

  没有谁会去关注一个他不感兴趣的事物,这是常识。

  二、豆瓣市场人群

  对于销售来说,顾客永远是上帝,那么来综合分析豆瓣平台上的潜在消费群。

  豆瓣给人的第一印象或许是一个比较小众的网站或者偏文艺的网站。其实原因很简单,小众的,特别是喜欢文艺的永远属于意见领袖的阵地,他们大多偏爱表达,大家经常会看到他们写的东西,而且文字的质量很高。所以大家印象就是,豆瓣是这样的,但实际上有更多不同类型的用户在豆瓣上,只是不经常写东西。例如"文坛外高手"萨苏著的关于日本文化的随笔集《与鬼为邻》。此书在网络的实际销量很好,然后评论却只有寥寥几条。究其原因,恐怕是很多人不愿过多讨论日本文化话题,或者干脆说很多用户没有很精准驾驭容易走偏的文字的能力。

  豆瓣的设计方向是以个人为中心的,我们能迅速便捷的找到和自己兴趣类似的用户和圈子,这暗合了用户在豆瓣的目的。从这个意义上讲,豆瓣的用户其实又被细分成许多小圈子,这些圈之间纵横相接,相对独立却又和谐渗透。

  在豆瓣上,我们总是能看见一些有真知灼见的帖子,可以推测其作者必然对被评论内容有过用心的阅读与大量的发散阅读。在天涯等论坛相对日本文化较为敏感的网络环境下,从《与鬼为邻》的评论中我们也能看出豆瓣上极少有愤青,很多人一边对社会进行批判,一边理性思考,而且在豆瓣上的回帖质量也很高,几乎没有沙发地板这类很形式主义的东西。

  说到底,随着互联网对现实生活的深入,人们越来越注重自己在实际生活之外的"虚拟形象",QQ秀、博客、个人网站等的出现,皆是为了满足了人们对个人形象塑造的需求。与传统零散的论坛或模糊的社区不同,豆瓣通过某个成员所列出的清单和评论等,清晰地展现一个人的知识、修养与思想。豆瓣的人群决定了其相对高质量的评论,一个真正的阅读者,他会重视豆瓣的评论而不是当当、卓越。因为我们的商家在投资与回报的周期制约下总是显的比较急功近利,而对于一般读者,在销售网页上炮制评论也确实要比在豆瓣上有效的多。

  可以这样说,豆瓣之于用户,很大程度上是塑造自我形象、体现文化优越感的一种手段。所有的营销都必须重视这一现象,营销者的前提是,尊重用户的评价和选择,尊重文化。在这个前提下,更好的提供满足用户形象塑造的载体,反之,一切成为空谈。

  另一方面,在同城活动的带动下,我们会发现线下和线上的边界越来越模糊。我们在线下接触的人,可能有很多是先在豆瓣上知道或认识的,而我们也会惊奇的发现我们身边的朋友,原来他和自己也有同一方面的爱好,这些是以前的接触中从未谈起过的。网络开始参与管理和组织我们的线下生活,对于营销亦是一个重要的信息,高标准、清定位的组织,有可能为主办者建立一个忠实的粉丝团,这个团的成员不但是消费者,他们还是最优秀的传播者。

  豆瓣不能代表小众文化,但它能促进小众文化的传播。可以想见的是,在无神或众神的时代,小众会越来越多,越来越精细,而综合起来,就是大众的事情。

  三、豆瓣特色与广告

  "算出用户偏好"是豆瓣的核心优势,但这个优势其实又很容易被技术克隆,那么就不得不提豆瓣的另一"胜点"--关系。

  搜索引擎统治信息,但不能统治"关系"。在豆瓣,每个用户都是主人,他们主动寻找,主动言论。这是一种网状的结构,而非传统网络论坛的圈层模式。在这样的一个关系网里,有一些东西便显的突兀而遭排斥反感了,很少有人愿意接受在豆瓣贴广告、做招聘、卖东西;然而,大家都觉得在校内网做点生意实在太正常了。这是目前豆瓣很少广告的原因,但这不是一个好的商机,豆瓣的营销必须同传统意义上的广告区分开来

  当然广告正在进入豆瓣,例如豆瓣上《达芬奇密码》这本书的用户评价页面的右边就出现了"合作出版社推荐"《大象的眼泪》图文。随着广告的进入,豆瓣将来可能面临着对其公正性的质疑。杨勃对此的解释是,即使推广在豆瓣上显示的也是在右边,看起来是广告的方式,豆瓣所有的计算方面完全不受他的干扰。商业会进入豆瓣,但是不会影响排序。比如《大象的眼泪》新书广告绝不会出现在所有书籍的旁边,之所以在《达芬奇密码》页面出现,是因为豆瓣事先通过算法算出《大象的眼泪》的爱好者和《达芬奇密码》爱好者的重叠度是最高的。这是豆瓣的广告底线,也是所有营销者的底线。"只有对这个书感兴趣的读者才能看到这个广告,这个是我们追求的一种效果",杨勃说。反过来,不单是广告,营销者所有的推荐与介绍,应该追求的都是这样一种效果。

  四、豆瓣图书模式

  前面提到,豆瓣对于呈现产品的定位是:离畅销版不太远。这是一个明智的定位,我们可以看到在豆瓣上正真大畅销的书籍少之又少,千万别以为发现了一个大市场,而在豆瓣做传统畅销书营销。先把豆瓣用户的需要产品的分析放一边,我们来设想一下,如果在豆瓣做全国的畅销书的排行版,可以预见,豆瓣拿到出版业的广告是轻而易举的。但这个排行版的权威性能维持多久呢?一旦这样的合作达成,为了商业利益,供货商为了推广一本新书、一部新电影、一个新的旅游景点,会有大笔的预算用于冲排行版。如果一切从"自发"就变成了"人为",豆瓣是否还能够保持它的纯净与独立?反过来说,豆瓣之所以无法涌现大量畅销产品,原因也在于此。豆瓣的模式决定了他们不允许太多带利益性质的虚假。

  每一个营销者要做的是,以主人翁的意识维护豆瓣的数据公正性,流氓软件时代已经过去。你可以改变、创造、一切带来关注的条件,但你不能作弊。好质量的作品很多,但有的被淹没了,不管用什么方法,抄作也好,你能吸引住人群的关注获得好评论,就是成功。否则一本书有500个好评中有一大半是托所为,表面上这是一种看不见的欺骗。但大量与持续的欺骗带来的只会是信任危机。如果执意为之,结果只会让供货商大跌眼睛。如果大量为之,只能是摧毁一个"离畅销版不太远"的营销平台。

  再者,豆瓣的运作模式我们可以看到,在面对消费者日益增强的个性化和差异化的需求时,企业的理念也要跟上,一刀切式的产品和服务可能让企业丧失很多客户,我们在豆瓣上能做的是将大众市场切割成为一个一个的小众市场、甚至是细化至每个个体,然后逐个攻破,徐而图之。放大来说,在一个快餐式浮躁的消费社会,作为文化相关的产品销售,我们如能提高消费者的忠诚度,帮助提供其养成良好阅读兴趣与习惯的平台,于国于民,也是件十分有意义的事情。那么企业需要将将大众市场细分到什么程度效应最大呢?在这一点上,互联网企业有自身天然的优势。

  五、豆瓣营销之路

  豆瓣目前在国内很有声势,但营销之路艰难。这就是说无论是营销者还是豆瓣网本身,都很难在这个平台上获得很多的利润。有网友给豆瓣一段很准确的描述:"豆瓣是一套非常好的钻井设备,但是却一下子打在了一块贫瘠的土地上,这地方,有石油,但是不多。"

  另一方面,这片未经开采的土地上,同样蕴藏着无限的希望。我们钻井可不可以不只为了石油呢?比如水,在我们水资源枯竭的时代。

  值得注意的是,我国传统出版业的重心不是以客户而以生产为中心。在现在的图书市场下,正在转型的传统出版业还未建立起成熟的读者反馈与市场调查系统。豆瓣优秀读者的评价已然成为一个竞争优势,豆瓣的营销,短期内也许不能带来很大的销售分额,但如果兼顾其影响选题策划,他会不会成为出版流程不可或缺部分的一个最佳选择呢?

  虽然对于广告商而言,豆瓣显然没有Google的吸引力强,因为Google的客户群是豆瓣永远不能项背的。豆瓣的独特产品结构也正是缺陷所。从05年《伤心咖啡》在豆瓣营销成功开始,出版社或书商到豆瓣上来推广新书,已经不是什么新鲜事了。很大一部分书籍内容的提供者,不是读者,而是图书的供应商。这其实没有太多的区别,只是将信息上传了事,还是做很多细节上的引导与呈现,所产生的结果却大有区别。

  我们有很多不是为了畅销而出版的图书,或者说本身不具备畅销潜质的图书。这很好理解,2009北京书博会上,张洁便直接提出畅销书不是文学,她甚至说我的书被很多人喜欢是一件让我当忧的事情,它也许证明了我作品的质量的下降。这样的一类书,即便是名家之作,用门户网站铺天盖地的推广方式都很难达到满意的效果。因为吸引到的眼球通常会迅速转移,注意力随即蒸发,难以形成购买行为。而在豆瓣网的推荐、豆瓣猜和的主题小组中,出现的新书目通常都会受到用户的关注,而后优秀者被口口相传,无限扩散。在北京文化圈中备受推崇的《读库》文丛,便是一个很成功的典型,作为一个慕客系列的连续出版物,它需要的恰恰是相对稳定的读者,用老六在预备做乡村读库时的话说,我并不担心书能不能送(卖)出去,我关心的是怎么为它们找到最需要最能体现价值的人群,而从《读库》在豆瓣的稳定关注人群与不断增加的小组收藏来看,《读库》的豆瓣营销之路无疑是正确且成功的。

  反复说图书,是因为并不是所有的事物都适合在豆瓣社区中营销。商业性很强的营销,就不适合豆瓣的社区氛围。我们应该规避图书愈加浓重的商业气息在豆瓣散发,或者,以每一本书为话题,培育出故事的氛围,吸引大家都来讲述自己的故事,如上海万语策划的《玛丽莎的心愿清单》在豆瓣的评论以及小组的话题,我们可以看到很多由小说主人公故事而联想散发的不同读者的心愿故事,在这样一个大氛围中形成的交流、分享、讨论淋漓尽致的阐述了任何推荐语及图书腰封不能表达的内容。如此图书营销将在无形无限中成效卓著。

  另外有网友从用户感受和提升购买动机两方面提出设想,在图书方面,即为试读模式。网友认为网络平台既然能够很方便地提供用户感受的可能性,何乐不为?的确,新浪、腾讯、搜狐、甚至当当都已经有了连载版块,但笔者还是想对这中建议说不。原因是,技术不成问题,但图书连载需要得到版权方的授权,而图书版权方无外乎作者、策划公司、出版社,而他们都是出版利润分享的参与者。如果提供连载试读,那就意味着豆瓣将直接和上游书商建立联系,这一联系将制约豆瓣的自由性、随意性,其带来的后果上文已论述,不再累赘。用户想看到的,是豆瓣同一模式不带色彩的信息,而不是部分有试读部分无试读或精选性试读的信息,如果需要,他们可以去其他网站,这不影响用户回到豆瓣撰写评论或是购买。

  而豆瓣不是被出版业的力量,却被一个娱乐型社区、纯互联网的社区网站投资,是有其内在道理的,豆瓣注册会员的粘着度高也是其成为一个有潜力营销推广场所的优势条件。尽管与出版商会有越来越多的接触,但豆瓣要保证其特色,将不能成为像当当、卓越一样的网络零售商。直接赢利和间接赢利在公信力档次上有很大的差别,豆瓣的用户会把豆瓣当成一个家,一个高档的社区,来指引自己的消费,而不愿意他成为一个商场。他们会为维护这个家和社区做自己力所能及的事情,并且带动身边更多的人;作为营销者也应如此,尊重它显己之长,便可获得回报,想要改变它为己所用,那无异于竭泽而渔。

  跟大众营销企业相比,豆瓣式的一对一营销核心在于将关注重心从市场份额转换为顾客份额。而提高顾客份额的另一种方式是:出售给同一个顾客更多品种的产品和服务。在豆瓣里搜索"良友系列"图书,可以看到读过这本书的人还读过还喜欢读《历史深处的忧虑》,"闲话"系列,进入这些阅读者的主页我们还可以发现,他们中的不少人同样收藏了广西师大出版社的"温故"系列。这些大历史背景下的细节叙述知识交错着,给历史爱好者一个庞大而感动的阅读体验。可喜的是,在一个拥有优秀成员的豆瓣社区里,顾客份额的提升不仅意味着一对一营销的成功,口口相传是最古老却也最具魔力的传播形式,每一个获得更多产品和服务的顾客,都在完成着一对一对多的工作,在他们线上与线下的圈子里,他们是最具权威的传播者与营销者。

  豆瓣始终要发展壮大,豆瓣和书商一样,都将在"出售给同一个顾客更多品种的产品和服务"与顾客口口相传的神奇营销中获取价值。

  "豆瓣网的同城活动上线并迅速成为网络上最有影响力的活动平台是过去一年他对公司最满意的一件事,但同城网站口碑营销还不成熟,还需要很长时间。"豆瓣网CEO杨勃在接受网易科技2008年互联网CEO调查时如是说。

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