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关于对广告音乐的探讨和实例分析-步步高音乐手机广告之剖析  

2010-08-03 21:54:53|  分类: 管理学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 今天上百度音乐掌门人时,不小心点了广告链接,结果进了bbk(步步高)音乐手机的广告页面。在我想关掉广告页面的那一刻,里面已响起了da、da、da、da……的美妙音乐。于是往视频窗口望去,这一望就情不自禁地观看了整条广告。这一广告只有15秒,时间不长。画面中,韩国影星宋慧乔拿着一只手机在各种美丽、浪漫、诗意的风景里,没有任何语言和对白,只是在最后说出几个字“步步高音乐手机”。给人印象深刻的首先是浪漫精美的图象,但让人真正记住这一广告的却是它那首背景歌曲——《我在那一角落患过伤风》。整个曲子没有一句歌词,唯一的一个词是darling,却与画面配合地非常贴切。这则广告让我不得不感叹音乐在电视广告中不可或缺的作用。同时我也发现,无论是动感十足的流行音乐,还是雄浑优雅的古典交响乐,都占据了当今电视广告的很大比重。音乐随着社会的快速发展,同样也成为了以听觉诉求为主的广告媒体,成为了电视广告中重要的声音元素。
  电视广告中的声音作为多种媒体信息表现形式的一种,极富有感染力。电视广告的声音元素分为语言、音效、音乐三种。语言,是指画面中任务的语言和旁白;音效,是现场的自然声音。比如风声、水声、鸟叫声等,能够增强现场感;音乐,是专门为画面配制的歌曲或乐曲,它能增强画面语言的感染力,有很强的情绪感染力,帮助抒发感情,使画面更富有意境。贝多芬大师曾说过:“音乐对情感的表现要多于描绘。”一条广告必须借助一句韵味十足的广告口号,或广告音乐给人们留下深刻的印象。这足以见得声音对于电视广告的重要作用。而音乐之于广告更是犹如壁纸之于墙壁,地板之于地面。音乐使广告更厚实、更立体、更引人入胜。它与画面分工,共同承担信息传递的任务,能提高内容的真实感,增加气氛,表达画面难以表达的思想内容,增加画面之外的空间范围,表现空间特征并美化画面。由此看来,好的广告没有好的音乐,如同一个生命没有了灵魂。
  电视广告音乐大致分为两类:背景音乐和广告歌曲。背景音乐,是指不专心听根本意识不到声音从何处而来,它并不希望为人们感觉出声源的位置,一般听起来与广告内容并无多大的关系。它是其它媒体的辅助形式,用于进一步表现、强化主题,其节奏、音量、音调都随主媒体信息而变。在使用方式上,它只在广告开始前几秒钟使用,一般使用有特色的音乐,然后音乐渐渐淡去,成为人声语言的配乐。不难理解,这种背景音乐是作为诱使听众注意的一种手段来用的。打个比方,娃哈哈纯净水广告中,背景音乐用的王力宏的《爱的就是你》;LG闪耀手机广告中的那首背景音乐,用的是现代版甲壳虫乐队的《Yesterday》。广告歌曲,是指用歌曲的形式传递广告中产品内容的重要信息,趋向于塑造企业形象,强调品牌名称和产品特点。如,“乐百氏柠檬茶”广告歌曲——苏慧伦的《lemon tree》,利用观众对歌曲的熟悉,使观众在第一时间内了解广告要表达的产品形象及特点。广告歌曲的特点是非常具有煽动性和诱惑力,刺激消费者的购买欲。其音乐一般用在广告即将结束之时,节奏鲜明,旋律较有个性,能吸引大众的注意力。歌词也庸俗易记——反复播出学会后,等于在为其广告做义务宣传。比如1988年的台湾“黑松沙土”现代英雄篇电视广告歌曲《我的未来不是梦》,不仅让当时正处于瓶颈期的黑松沙土成功转型,再创销售高峰,还捧红了乐坛新人:张雨生。广告歌曲一般分为家庭歌曲型、冲击型、印象型、旋律型。轻松愉快的广告歌曲,能最大限度地减少听众的抗拒心理,不能不说是强化听众对广告信息记忆程度的好手段。
  通过对电视广告音乐的两种类型的分析,我们发现其音乐不能像舞台音乐节目那样,追求自身的旋律美、节奏美等。广告音乐的运用必须依据商品所要表达的特定的主题思想的要求,把自身作为一种“有所意味”的形式,与广告画面、有声语言、音响等有序结合,互渗互补,才能提高广告的整体效果。鉴于广告音乐的特殊性质和要求,我总结出其创作上的要点。
  第一,要适合目标消费者。根据目标消费群体,找出广告素求对象的特点,决定音乐的风格。比如,针对现代青少年群体的广告不胜枚举,但广告效果往往不尽人意。原因可能很多,包括创意问题和表现形式问题,这样就很难打动那些富有个性的“上帝”群体。而中国移动公司推出的“动感地带”品牌,则成功提炼了青少年群体的亚文化特质与文化氛围。为赢得目标受众者——年轻一代的青睐,首先启用在时尚一族最闪亮的明星:周杰伦作形象代言人。他以够酷的形象,及极富hip&pop特色的音乐背景为其广告产品赚足了噱头和认可!我举第二个例子,“三星伯爵W629”手机广告,画面上碧阔的大海,轻柔的海风拂面……如此简约的画面配上浪漫的英文歌曲《ALWAYS THERE》,那空灵的男声融入画面,仿佛有田园的香氛而脱俗,钢琴的恰到好处使画面增添了几分高贵。一看便知目标受众者是憧憬着美好生活的年轻人。
  第二,要密切配合画面。为了使音乐与画面产生相应的效果而不会互相抵消和干扰,要求音乐在内容与步调上与画面密切配合。记得国内的一个优酸乳广告选用了欧美歌曲《toxic girl》(《毒性女孩》)——一个挪威组合所唱,无论从曲名上看,还是曲子的风格气氛,实在是不符合画面的柔和清丽。再看一个例子,这是现任芝加哥交响乐团的音乐总监丹尼尔.巴伦博伊姆所讲的真实例子,很能说明广告滥用音乐的现象——这是一则“美国标准”公司的商业广告:画面中,一个管道工人急急忙忙打开一扇卫生间的门,然后开始演示为什么这家公司清洗马桶要比其他公司干净。背景音乐借用的是莫扎特的《安魂曲》里的泪经。这则广告播出后,广告商收到了来自全国四面八方的批评信。面对这些,广告商答复,之前并不了解该音乐在宗教上的重要地位。于是过了几个月,背景音乐换成了瓦格纳的《汤豪塞》序曲。我们知道,尽管音乐是一种抽象的艺术形式,但音乐也不是万能的,弄不好也会过犹不及。且不说产品广告中用《安魂曲》有些勉强,甚至有些曲高和寡,可是我们要记得广告音乐使用的初衷是为了与产品的个性共鸣,与画面相贴合。
  第三,要适合广告商品的特点。这一点包括上面提到的密切配合广告画面的性格,只是对歌词的表达提出了要求。兰蔻香水的广告音乐《Everything’s gonna be alright》——Sweetbox(糖果盒子)组合演唱的,尽管仅凭去听我们无法十分明白其中歌词表达的意思,但是透过里面成熟女声所散发出来的游刃有余的激情,以及充满弹性的声音,我们不难得出兰蔻香水的时尚风情和柔媚意境。它鲜明的时代特色一览无余。这个道理指导我们在药品广告里,可以用庄重一些的曲调,以表现其正规和权威;食品广告则可以用欢快轻松一些的旋律,以表现它带给消费者心情的舒适……
  第四,要符合广告创意。根据广告创意者对产品的定位与卖点,进行音乐风格的定位。喜之郎cici果冻广告中,选用了《我只喜欢你》的女声歌曲,不仅从旋律上传递出产品的清甜特点,歌词也与产品的性质如出一辙。在上述第一个要点中提到的“三星伯爵W629”广告,是符合广告创意的典范。另外,“宝路华”手表广告歌曲《每天爱你24小时》,在其旋律风格和通俗易懂的歌词中,都体现出创意者的煞费苦心。
  第五,要捕捉时代音调。几乎所有的广告商品都是为了满足消费者不断增长的消费需求而推出的,为了使产品富有竞争力,广告一般都标新立异。因此,广告音乐应具有鲜明的时代感。不同时期的广告音乐都回很敏感地反映出这一时期的人文环境和经济环境下所流行的风格和趋势。前面提到过的兰蔻香水广告就是个很好的例子。记得TOYOTA丰田corolla广告歌曲《In my life》——原唱是甲壳虫乐队,丰田公司用重金购买来版权,广告中由肖楠和麦田守望者乐队演唱。尽管是一首老歌,可是贴切的广告创意及自然的曲风,把怀旧与流行结合地非常巧妙,表现出丰田品牌一贯的潇洒、驰骋、不羁的个性。还记得,苹果电脑公司的“世界最薄笔记本”Macbook Air广告中用的《new soul》。里面有钢琴、吉他、沙罗、贝司、打击乐等乐器,曲风轻巧,却有着打动生命的力量,歌词唱道:“我是一个新生命,我来到这个奇异的世界,希望寻求到给予与索取的真谛……”真是太贴切了!
  除了前半部分提到的五个创作要点,我们还应当重视歌词的创作技巧。由于广告歌曲中的歌词受到时间的严格控制,一般不会贯满整条广告。想在有限的时间里清楚地表达广告讯息,就需要做到一语中的,使观众轻松记忆,同时要吸引一个特殊群体——儿童的注意力。因为儿童是扩大传播的“主力军”,首先要用儿童都能听懂的语言。只有让儿童喜欢,让其深刻地记住广告的内容,就能记住产品,那么儿童的父母、家人更有“爱乌及屋”的可能。
  电视广告音乐是编导充分发挥创造力进行自由编辑的。“自由”是指可以打破时代、体裁、风格的限制,将音乐巧妙地“嫁接”在一起。同时又要有所依据,服务于一个中心思想,而非漫无目的地拼接。广告音乐的来源一般有四种:借用、改编、创作、电脑作曲。
  借用,是把现成的歌曲原封不动地用作广告曲或背景音乐。使音乐紧紧围绕广告主题,选择与广告内容对位的曲调,更好地配合画面表达创意。如麦当劳的广告音乐借用的是陶喆的《我喜欢》。
  改编,是对现成的歌曲进行改造利用,使其更符合广告的需要。典型的例子是:2006年至今的一则“飘柔”广告,使用的陶喆《每一面都美》改编后的音乐。从歌词来看,为特约作品,从头到尾离不开“发丝”两字。
  创作,是常规的广告配乐方法,是请作曲家谱写一首全新的乐曲。由于是“度身订做”具有单一的识别特质,对塑造广告的性格具有重要作用。比如奥林巴斯品牌的每一支广告,都是精品中的精品,浪漫的故事情节搭配着极服帖的音乐。要格外注意的是,决定创作的主要因素有商品因素、角色因素、背景因素、形式因素和地方性因素。商品因素,指广告音乐要善于表现产品的特性,善于创造一种氛围,酿造一种意境,从而表现商品的个性。角色因素是指,依据广告中人物角色的不同——男女老少,作为配乐时考虑的因素。背景因素是指,画面上清新的大自然或温馨的家庭等,要各有各的音韵,根据不同的画面意境创造别具一格的音乐,在画面与乐曲的交汇点上让观众领略到商品的特色。形式因素是指,音乐必须根据广告的形式谱写对位的乐曲,通过音乐显示形式的独特。地方性因素,是指为了表现商品的地域性特征,就要求广告画面及音乐具有地域性特色。如此才能体现商品的独特,达到促销的目的。
  电脑作曲,在广告音乐的制作上,它的地位已不可取代。计算机音乐事实上占据了主要地位。其优势在于易修改性,具有传统乐器及乐队无法达到的声效,音质优良逼真。
  综合整篇文章对电视广告音乐的探讨及分析,我们显而易见音乐在表达上的“无所不能”及其超越性。从此便不难理解“语言尽头,音乐响起”的俚语。它的这一特点最适合于电视广播,结合电视广播实效性强和作为听觉媒介的特性,音乐借助电视广播将传播地更广,而画面借助音乐也更有感染力。但是我们不能本末倒置,引用芝加哥交响乐团现任总监丹尼尔的话说:“如果广告商的目的是想借商品的展示推广某作曲家的作品的话,根本无法达到目的。‘平民主义’根本走不进音乐世界,只有对音乐本身有崇高的兴趣和丰富的专业知识才能理解音乐!音乐本身是与社会无关的,从某方面说它拒绝一切所谓的商业、政治、交易等等…”也许他的某些语言过分偏激了,可是我们都应该能从中悟些点什么。在当今众多的广告制作人员中,普遍存在着忽略广告音乐设计或者使用音乐动机错误的现象。因此,加强广告设计人员的音乐素养,对进一步提高电视广告制作的整体水平有着举足轻重的意义!
转载于:http://www.88888led.com/show/6520.html
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