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网络流行助推广告传播 名人纷纷“被凡客”  

2010-08-16 11:36:36|  分类: 管理学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:中国产经新闻网

          近年来,越来越多的企业正在尝试新鲜的营销方式,而遵从网络流行则是这些企业所共同遵从的原则。从2009年的“贾君鹏事件”,到如今“凡客体”的流行,都是广告传播顺应了网络流行所产生的结果。

  7月,作家韩寒、演员王珞丹出任网上服装商城“凡客诚品”的形象代言人。随后,其形象广告在不少城市的公交车及互联网上出现。

        如今流行的“凡客体”便来自韩寒那句广告词——爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。

  而这则广告的真正红火则是在网络上广为传播之后。诸如黄晓明、冯小刚、余秋雨等名人都纷纷“被凡客”,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。据不完全统计,目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载,而百度百科也将“凡客体”收为专有词汇。

  “凡客体”的出现对于凡客诚品网站本身的宣传意义是巨大的,无怪乎有人猜测这是一件策划好的宣传案例。但凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人则否认这一点,“'凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费,但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时,才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。”

  在整个“凡客体”传播过程中,凡客诚品网站没花一分钱,但却达到了花巨额广告费都不一定能达到的效果。这种在互联网上依靠口碑传播打响知名度的方式,被业内称为病毒营销。资深IT人士、彩虹浏览器技术总监李建贵在接受《中国产经新闻》记者采访时说,“不管是不是凡客诚品的主动行为,这都是国内互联网第一个病毒营销的经典范例。”

  李建贵表示,“虽然被恶搞,但是现在的网络文化倾向就在于恶搞文化而且这种恶搞没有伤害到它的品牌,恶搞的方向也不是负面,同时产品本身也没有问题。所以从推广上来说肯定是正面的,而这种营销方式也值得关注。”

  “我为自己的老师也创作了一段'凡客体’的介绍,在朋友圈子里颇为轰动,一致认为'太形象了’。”一位就读传媒大学学广告传播营销研究生的张同学在接受《中国产经新闻》记者采访时说,“凡客体”得以传播的基础,正是符合了网络流行的需求。首先,在批判性上“凡客体”前无古人。原本正品中韩寒与王珞丹的亲民风格,演变成黄晓明的“闹太套”与郭德纲的“爱得瑟、爱谁谁”。这些对名人“短处”的直接命中,无疑会让传播群体产生兴奋感与亲近感。

  其次,“凡客体”本身的朗朗上口也是其传播范围如此之广的重要原因。“凡客体”在修辞上运用排比、重复、对偶和兴叹、引用等手法;格式上总体保持五句排比和一句结语,有一丝古代词牌的味道。而且更难能可贵的是,其切合了网络语言碎片化、链接化的趋势,只需要几个关键词,且适合所有对象,什么都可以套用。

  其实归结到最后正如VANCL在官方声明中所说的那样,“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”广告传播的生命还是要与流行并存。

http://news.hexun.com/2010-08-16/124605673.html

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