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土豆网营销秘籍,网络营销4i原则  

2010-11-16 09:17:29|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2010年7月15日发布的第26次互联网报告,截至2010年6月,我国网民规模已达4.2亿,互联网普及率进一步提升,达到31.8%。网络营销在国内已经被媒体和企业大量应用,操作手法各异效果良莠不齐。网络营销中,业界公认最难把握的是网络整合营销。土豆网的网络整合营销能力在业界一直处于领先地位,前不久结束的土豆网“趣喝美汁源、一笑赢千金”活动,又为互联网整合营销树立了一个新的标杆。

  2010年6月6日,来自四川的小伙子羌族小煞,在全场雷动的掌声中,从香港歌星陈奕迅手中接过1000克黄金,成为“趣喝美汁源、一笑赢千金”的总冠军。这个号称今夏最火爆的互联网大型娱乐真人秀,于 2010年4月1日正式启动,意在向全体中国网民召集“乐子达人”,分享身边无处不在的快乐。活动分成土豆网络赛区和北京、上海、沈阳、深圳4个地面赛区,分别通过上传视频和地面选拔的方式进行比赛。6月6日,网络赛区2强和每个地面赛区的冠军齐聚上海,进行全国总决赛。土豆网对总决赛进行了全程互动直播,并为观看直播的网友设计了全程的实时网络互动。

  传播效果直逼同期热门电视真人秀

  在短短两个月的时间内,“趣喝美汁源、一笑赢千金”取得了惊人的成绩,丝毫不输当热门电视真人秀栏目。第三方数据公司艾瑞的研究报告显示,“趣喝美汁源、一笑赢千金”在网民中的知名度达到31.9%,与同期的电视真人秀节目相比,仅次于通过多渠道宣传,在湖南卫视和青海卫视套播的《快乐男声》和《花儿朵朵》,领先于同期播出的其他电视真人秀节目。

   “趣喝美汁源、一笑赢千金”取胜的秘诀在哪里?土豆网首席营销官王祥芸揭开了谜底:“网络整合营销有4I原则,即:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。这次“趣喝美汁源、一笑赢千金”的成功很好地诠释了土豆网对于网络整合营销的把控能力”。

  创新是永远的DNA

  可口可乐大中华区资深市场总监嘉景荣称:“自从『美汁源』在中国市场面世,创新精神就是产品DNA——不论是新品研发还是营销活动,创新都是我们不变的信仰。今年,『美汁源果粒橙』推出了以“丰富果粒够乐趣”为主题的系列营销活动,并携手土豆网发起“趣喝美汁源,一笑赢千金”活动,正是希望以创新的方式呈现『美汁源果粒橙』给生活带来的小乐趣。活动以网友鼠标决定赛程的创意互动参与方式,共吸引了超过1600万人 的关注,鼓励大家分享阳光、快乐的生活,从[美汁源果粒橙]中丰富阳光果肉带来这样的愉悦。”

  配合美汁源品牌的创新内核,土豆网也打破了诸多业内惯例,创造了多个行业第一:在活动形式上,土豆网打破以往网络媒体只是在线上举办活动的惯例,将地面赛区和网络赛区结合,显示了高效的组织能力;在用户参与方式上,一改传统的网民投票方式,而是大胆创新,由网友手中的鼠标全程决定比赛进程,在2个小时的网络直播过程中,网民通过登陆土豆网,就可直接连线现场,不仅可以通过投票来决定选手顺序、还能成为选手出题的考官,更可通过秒杀,支持等方式,决定1000克黄金大奖的最终得主

  巨额奖金和新颖活动吸引众人眼球

  现今社会已经进入信息时代,尤其是在网络上,人们可以通过多种渠道获取各式各样的信息。如何让自己的品牌信息不被淹没在茫茫的信息流中?从消费者的角度来说,有两个话题永远是他们最关心的:我为什么要参加此次营销活动?我能从中得到什么?Interests利益原则无疑是一条金科玉律。这里的利益不单单指物质,也包括在活动过程中人们所获取的关于品牌的有用信息、参与活动的新鲜感,以及由此而产生的参与感、成就感。

  2009土豆网与诺基亚N97合作的“互联网百万富翁”曾经在网络上掀起轩然大波。100万人民币的奖金犹如一颗重磅炸弹,激起网民参与网络营销活动的热情。借鉴“互联网百万富翁”的成功经验,“趣喝美汁源、一笑赢千金”活动再一次开出了大奖:1000克黄金,折合人民币30万人民币左右。在令人激动的巨额奖金之外,更让人称赞的是本次活动的亲和力:1、简单便捷的参与方式。任何喜欢讲笑话分享乐子的人,都可以拿起手中的摄像机照相机甚至是手机,拍摄一段讲笑话的视频,上传到土豆网,为更多的网友带来欢笑。也可以直接报名参加北京、上海、深圳、沈阳的地面比赛;2、互动有趣的活动形式。不仅是选手的最终排名,连选手参赛的选题都可以由网友手中的鼠标来决定。这种前所未有的互动体验,让网友真正有了一种“我的活动我做主”的参与感和新鲜感,零距离地融入到活动进程当中。3、品牌代言人陈奕迅先生现身总决赛活动现场,让现场观众惊叫连连,也令电脑前的网友们大呼过瘾,大大增强了观众对于冠名品牌的亲切感和认同度。创新的活动模式,巨额奖金的刺激,点燃了网民的参与热情。

  史无前例的互动点燃网民热情

  “趣喝美汁源、一笑赢千金”对互联网直播的互动形式进行了“升级”,在直播过程中,互动区域根据决赛进程引入了3个全新环节:秒杀,由网友决定选手的比赛顺序,并通过在规定时间内“秒杀”和“支持”决定选手的最终排名;选题,网友根据喜好,9选2,关键词,网络互动演绎“谁在哪里干什么”,决定最后3位选手的表演内容。与此同时,凡是参与直播互动的网友,都可以参加现场抽奖赢取千元互动大奖。正如一位收看直播的沈阳网友评论的那样:“太精彩了!我只要动一动手里的鼠标,就能让远在上海的选手们,演绎我指定的关键词,回答我提的问题,而且我还可以秒杀不喜欢的选手。虽然不在现场,但比在现场还刺激呢!”

  据统计,本次活动共吸引了1,292,446人次亲身参与,网络赛区的视频上传总数达到11,546个,评论数达到了295,532条。6月6日网络直播的总决赛更是吸引了最高达761,802人 同时在线,直播当天累计在线人次达到了创纪录的6,530,160人次。

  全面提升品牌好感度

  根据艾瑞的统计报告,“趣喝美汁源、一笑赢千金”显著加深了受众对冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的报告显示,收看了该节目的观众对于“一笑赢千金”冠名品牌的正确识别率达到81.2%,领先于同期所有电视选秀栏目赞助商的正确识别率。网友留言评论中,有80%以上的留言表示对整个活动和美汁源品牌的印象是:乐趣、幽默连连、有创意。

  “趣喝美汁源、一笑赢千金”不仅仅使品牌方获益颇丰,也令土豆网的用户们感到惊喜,其中一位网友留言道:“对我来说,土豆网已经成为我生活的一部分。每天下班回到家第一件事,就是打开土豆看看有没有什么新鲜视频。比如刚结束的讲笑话比赛,我每天都会追着看,能在忙碌一整天之后捧腹大笑一场,没有比这更好的放松方式了。”

  将网络整合营销进行到底

  在视频网站竞争白热化的情况下,如何保持用户的新鲜感,提高用户黏度和忠诚度,进而优化广告主的投放效果?土豆网首席营销官王祥芸这样解答:“现在宅媒体和宅经济的说法越来越被认可,尤其是在中国,60%的网民年龄低于30岁。如何抓住这些人的眼球,达到广告预算与广告效果的最佳化?广告主在思考,我们也在思考。“互联网百万富翁”和 “一笑赢千金”的巨大成功,说明了整合营销这条路我们走对了,我们将携手广告主一直探索下去。”

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