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如何满足客户的需求  

2010-11-01 10:08:01|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:左华 文章来源:上海市场营销网

市场营销,什么样的销售拜访最有效
       作为一名销售团队管理者,在平常的销售协访中,我们的销售代表经常会说,感觉今天的拜访没有起到什么作用,似乎完全无效;作为一名培训师,在培训的过程中与学员交流,他们经常会问,每天出去见客户,经常会觉得一天下来没有任何收获,到底什么样的销售拜访最有效?

  其实是问的是同一个问题,的确也是非常值得我们思考的问题,通过对销售代表的业绩分析,我们会发现有这样一类代表:他们很勤奋,也很努力,每天进行对客户的早访、日访、夜访,看起来似乎一天到晚都在市场上忙乎,但一进行销售协访会发现,他们和客户都是点头之交,根本没有深入的交谈,最后一看销售业绩,没有一丁点的增长,甚至在部分重点客户那里还出现了销量的下滑!销售代表本人也觉得很委屈,怎么我如此的勤奋努力去拜访客户,没有看到应有的效果和回报呢?

  为了回答这个问题,让我们先来看一个日常生活中的小故事。夏天天气热,家里的窗户要经常打开。有一天,一只鸽子突然撞进屋子。鸽子很惊恐,它为了寻找出路而横冲志撞,但飞来飞去,也没有看到窗口。为了帮助它飞出去,我把所有的窗户都打开,用力挥手往外轰它。鸽子受到这种惊吓,更加找不到方向。我觉得捉住它,然后从窗口放飞它。结果,鸽子开始没有目标地乱飞起来,不时地撞到墙上。最终,我累得疲惫不堪,也没能让鸽子成功地飞出去。

  这时,母亲回来了,看到我、鸽子,还有那些打开的窗户,她笑着摇摇头,从厨房里拿出一块面包来,掰了一点面包屑扔到地上,那鸽子就落下来啄面包屑。母亲又把面包屑扔到窗台上,结果,鸽子就飞到窗台上去啄。当母亲把第三块面包屑扔到窗外的天空中,那只鸽子为了追啄面包屑,一下子飞出屋子。

  我想这个故事告诉我们,热情和力量,勤奋和努力,有时不但无助于问题的解决,反而会使事情走向反面。而运用了满足其需要的小办法,却会使复杂问题迎刃而解。

  所以我对前面提到问题的回答是:唯有能够真正满足客户需求的拜访才是最有效的。

  何谓“需求”, 在心理学中,需求是指人体内部一种不平衡的状态,对维持发展生命所必须的客观条件的反应;在营销学中,需求可以用一个公式来表示:需求=购买欲望+购买力,欲望是人类某种需要的具体体现,如你饿了你的需要是填饱肚子,那你的具体体现就是你要吃饭,而需要是一种天生的属性,因为天生的属性不能创造,所以需要也就不能被创造。

  很多人以为需求的概念来自于国外,其实不然,大家只要来看看这个“儒”字就知道了,“儒”拆开来就是一个人加上一个需字,什么叫营销:就是满足人的需求,创造需求并且满足需求,这个字叫“儒”,可见营销的基因中华民族早就有了。

  谈到需求,就不得不谈到马斯洛需求层次理论,马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的,而各种需求间有高低层次与顺序之分,每个层次的需求与满足的程度,将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为五个层次,由低到高,并分别提出激励措施。其中底部的四种需要(生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要)可称为缺乏型需要,只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的需要(自我实现需要)可称之为成长型需要,因为它们主要是为了个体的成长与发展。 

  这是我们通常知道的马斯洛需求层次理论,但笔者以为这个理论构成的三个假设更值得我们去关注和思考::(1)人要生存,他的需要能够影响他的行为,只有未满足的需要能够影响行为,满足了的需要不能充当激励工具;(2)人的需要按重要性和层次性排成一定的次序,从较低层次到较高层次;(3)当人的某一层次的需要得到最低限度满足后,才会追求高一层次的需要。

  我的理解是:我们需要认真分析客户的需求,基本的生理和安全需要对我们的客户来说,他们所在的职业已经完全可以得到满足,因为只有未满足的需求才能够影响其行为,已经满足了的需要不能充当激励工具,所以我们的策略是要满足客户归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。

  总结起来三句话:走进客户交际圈子满足其人际需求,走进客户日常生活满足其情感需求,走进客户工作领域满足其专业需求。

  走进客户交际圈子满足其人际需求

  每一个人都有自己的交际圈子,比如有的客户喜欢打羽毛球,他会有一帮经常聚在一起打球的朋友;有的客户喜欢钓鱼,他会有一帮周末就一起出去钓鱼的朋友;有的客户喜欢打牌,他会有很多的牌友。另外,他们通常也会很看重同学关系,或者来自于同一所大学、同一个学院,或者有同一学术理论兴趣,或者同为某一研究领域交流者的关系。这些都是客户的交际圈子,我们要想办法进入这个圈子,或者帮助他们搭建这样的交际平台,以满足客户的人际需求。

  在平时的销售拜访中要了解客户的兴趣爱好,了解客户的交际圈子,然后想办法走进客户的交际圈子。举个例子,我们都知道要经常请客户吃饭,以加强客情关系,但我想让客户跟自己志同道合的朋友探讨、共餐或许更合适。我们可以组织羽毛球赛、钓鱼比赛活动等等,做好组织和后勤服务的工作;我们可以组织更多的兴趣小组、小型沙龙等,帮助建立更多的小圈子,让大家找到友爱和归属感。

  走进客户日常生活满足其情感需求

  客户同样也是一个正常的人,我们很多的销售代表甚至都忘记了这最基本的一点,既然是一个正常的人,他就有自己的日常生活,比如你是否了解我们的客户如何上下班,公交、地铁或者自驾车,他是否会需要买菜做饭,他一般到哪个菜场买菜,他喜欢买什么菜,他日常生活有什么样的偏好,他的家人的情况怎么样,是否有值得我们去关注的地方?

  不是每一次的销售拜访都应该围绕我们要销售的产品进行交谈,其实聊聊客户的生活,聊聊客户关心的事情,从而找出客户日常生活中的兴趣点,同样是有效的拜访。很多的时候正面了解不到,还可以进行侧面了解,所以销售拜访也不应该只是针对客户的拜访,而是所有围绕我们需求目标的拜访都是必须的。只有全面了解了客户的日常生活,走进客户的日常生活,才可以更好的满足其情感需求。

  走进客户工作领域满足其专业需求

  马斯洛需求层次理论中对于自我实现需求由低到高又可以分为认知需求、审美需求和自我创造需求,最高层次的需求,是针对真善美至高人生境界获得的需求,在前面各低层次四项需求都能满足,最高层次的需求方能相继产生,是一种衍生性需求。例如:一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、运动家把自己的体能练到极致,让自己成为世界一流,为了超越自己。一位企业家,真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值,而为了比昨天更好而工作。

  我们要求销售代表对所销售的产品要非常了解,甚至应该知道产品相关领域最前沿的知识,还应该知道产品与客户所工作的领域有何联系点,有何关联性,对客户目前所进行工作的真正帮助。在你的产品所处的与客户相关联的领域,你应该成为客户的老师,应该 表现的比客户更为专业。

  只有专业才能得到尊敬!我常举一个例子,比如我们去医院看病,为什么我们通常愿意选择专家号,即使专家号比普通号要贵很多,而且还要排很长时间的队。因为我们相信这些专家更专业,有那一个行业像医生那样培养:首先读五年本科,再读三年硕士,再多三年博士,然后进入医院实习,先在住院部老老实实做住院医生至少五年,然后再做主治医生五年,最后才看是否有机会升副高职称,才有可能成为专家在门诊坐诊看病。而为什么我们的销售代表经常得不到客户的尊重,就是我们的进入门槛太低,试想有哪一家公司招聘销售代表是这样的:要求应聘者必须是读了硕士、博士的,进入公司后还先安排实习,跟着学习五年,最后才派上市场。

  学好自己产品的相关知识,深入了解客户工作领域的情况,“要知有没有,张嘴便知道”,不要一张嘴,就让客户感觉到我们是“外行”,继而都不懈和我们继续交谈。通过我们的销售拜访,走进客户的工作领域,找到与我们产品的切合点,真正满足其专业需求,帮助客户完成自我实现的需求!

  在市场营销的概念中,营销是一个发现需求并且满足需求的过程,供需双方通过交换创造价值,而营销就是对这个过程的管理,从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。营销的目标就是发现需求并满足需求。在市场营销的过程,我们通过拜访发现需求,唯有能够真正满足客户需求的拜访才是最有效的。

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