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王老吉:学习红牛的品牌升级-如何进一步拓展市场空间  

2010-11-01 10:32:10|  分类: 社会化媒体营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:张华平 文章来源:上海市场营销网

异曲同工,殊途同归  

  王老吉和红牛虽然出自不同企业,但都系出“名门”,同时在国内市场竞争中,都不约而同地采取了功能性定位的品牌营销模式。王老吉打出的是“怕上火,喝王老吉”,迅速席卷大江南北;而红牛则以更为精准的“困了、累了,喝红牛”,照样纵横960万平方公里,成就了其功能性饮料的霸主地位。  

  王老吉和红牛同采取功能性定位均获得了巨大成功,但是在市场规模达到一定程度后,一些很难突破的障碍,开始严重制约品牌提升和企业发展。  

  1.功能性定位折射情景性消费的局限性  

  情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求,比如:困了、累了的时候,消费者会想到喝红牛;出现上火的状况时,消费者会想到喝王老吉。  

  情景性消费是与功能性定位的有效对接,也是功能性定位的根基所在。   

  功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群,迅速抢占消费者的心智空间,短时间打开市场,获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费,这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候,将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候,才会购买、消费相关产品。 

  2.功能性体现可替代性  

  功能性定位有一个很显著的特征,就是顾客在消费某种产品时,首先想到的是功能需求,而不是品牌需求。这种功能性需求,有一个典型的弊端——即横向替代性比较强,特别是在技术、功能、产品日益同质化的今天,可替代性就更多。   

  这种替代性主要来源于三个方面首先是产品与产品之间,如下火王、霸王凉茶等同品类之间的替代性,只要哪个产品做得好,功能强,宣传更到位,其替代性功能就会显露无遗;其次是行业与行业之间,如饮料行业、药品行业,特别是在保健食品横行的今天,行业之间替代的鸿沟正逐步缩小,如仁和药业打造的“清火胶囊”对于真正上火人群具有较大诱力;再者是品类与品类之间,如王老吉的植物品类和其他一些功能性品类饮料,都具有相互替代性。  

  3.功能性缺乏阶段性延伸性  

  根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况,进行与时俱进的品牌延伸是确保品牌形象不老化,使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位,由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因,很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。   

  试想如果百事可乐和可口可乐一味追求其解渴等功能性品牌主张,估计不单给人以老化、守旧的品牌形象,而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求,每隔3-5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求,才实现了品牌的青春和活力,为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。  

  4.功能性定位缺乏品牌附加值  

  附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值,如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征,看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神,随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高,这种游离产品物理属性之外的品牌附加值,对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程,示同消费者就是要体现自己是属于那一层次,如购买奔驰、宝马,就是为了体现自己注重享受和身份,同时也是示异,跟其他消费层次区分。  

  突破功能瓶颈,向精神定位转移  

  精神定位可以有效增加附加值,在满足功能需求上,打造情感依托。经过多年的徘徊,红牛终于发现了功能性定位的弊端,走上了品牌突破之路,并采取继承和发扬的突破策略,有效提高了红牛的饮用率和消费场所。  

  1.由功能向精神转移  

  从“困了、累了,喝红牛”到“谁能阻挡你”,再到“我的能量,我的梦想”,红牛在品牌升级的道路上,进行一步步升级和定位转移。整个转移思路就是从功能性定位向精神性定位转变,在提升到精神消费领域时,又不忽略功能性特征。  

  提神醒脑是红牛的显著特征,但在“困了、累了”喝红牛的宣传情况下,大大局限了其功能的张力。所以,在品牌升级过程中,红牛将提神醒脑转化成一种能量的补充元素,成功实现了定位转移,有效扩张了定位的张力。不仅有效延伸了其功能性产品特征,又不局限于功能性本身。  

  并且,红牛通过“我的梦想”来有效诠释其能量所在,将其提升至一个更高的精神境界,这一前一后八个字,在传承基础上遥相呼应。   

  2.由小众向大众转移  

  提升醒脑是一个典型的小众市场,无论投入多大资源去运作,由于受众群体有限,市场规模扩张还是非常有限。但当红牛从提升醒脑向“我的能量、我的梦想”升级后,整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。王老吉:学习红牛的品牌升级-如何进一步拓展市场空间 - 满江明月 - 刘玉波-满江明月  

  因为在整个社会消费当中,需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数,但是要补充能量、追逐梦想的人群,几乎是人人所需要的,是一种普遍现象。  

  虽然每个人的梦想不一样,有些是为了工作,有些为了生活或者是旅游,但一言以蔽之,无论是追逐何种梦想,都需要充足的精力、良好的状态来完成,简言之就是需要补足充沛的能量作为支撑。

  3.由产品附加值向品牌附加值转移  

  功能价值是短暂的,只有品牌价值才会持久。当红牛以功能性定位时,消费者购买产品大多都是依附在产品功能上,而一旦消费者没有提神醒脑需求时,产品附加值就会瞬间消失。如果消费者的需求依附在精神层面,品牌的附加值就会大大增加。  

  换言之,一旦产品附加值向品牌附加值成功转移,整个消费模式就是一种常态,而不是一种特殊现象。  

  从红牛整个品牌升级过程中,我们可以发现,自其成功实现品牌升级、实现精神营销时,红牛就获得了新生,迅速扩大了消费人群,增强了品牌活力。  

  王老吉品牌升级中的迷惑  

  自2004年采取功能性定位以来,王老吉获得了超常规的市场增长。而时值今日,我们发现王老吉的功能性定位越来越抑制其发展。王老吉也尝试过品牌转变和升级,如2008年推出了“越夜越精彩”的诉求主题,但是由于各种原因,最终还是回归“怕上火,喝王老吉”的功能性诉求原点。  

  为什么会出现这种情况?主要是王老吉的升级和转变在方向上缺乏有效的策略。  

  1.断层升级,缺乏继承和发扬  

   从“怕上火,喝王老吉”到“越夜越精彩”,如果没有细致看过广告内容的人,很难想象到两者之间的关联,更不会联想到是王老吉品牌升级的尝试之作,如果去掉王老吉的品牌名称,可以说这是两个完全不相关的诉求。实际上,更多人看到“越夜越精彩”这一广告语时,通常会联想到是避孕套、壮阳药的广告。  

   其中一个核心的原因在于,在品牌转移升级过程中出现了严重的断层,对原有功能缺乏继承、发扬和延伸。就是当看到新诉求时,不能有效激发受众产生对原有诉求的联想。  

  2.从一个局限走向另一个局限

  “怕上火”诉求本身就是一个局限的情景消费,而其诉求为“越夜越精彩”时,又是一个更加局限的情景消费,给人的直觉就是这个产品是晚上喝的,越晚喝越好。相对“怕上火,喝王老吉”更加局限。  

  很显然,这种狭隘的精确性定位,可能会锁定一小部分夜猫子消费群体,但是对于一个已经成功、成熟的品牌,寄希望于这种升级模式来扩大消费人群、增加销售规模,无疑是不可行的。这也是王老吉在推过尝试转型一段时间后,又回归原点的症结所在。  

  后 记

  不可否认,王老吉是一个成功的品牌,在市场上也屡创营销奇迹。但成功只代表过去,同时一项成功并不代表就是全能冠军。  

   在品牌升级上,笔者建议王老吉应该以一颗谦虚之心向红牛学习,研究红牛的转型之道,探求由功能性定位向精神性定位的转型之道。尽管红牛的销售额比王老吉要低,但是在品牌运作上,红牛目前是功能性饮料运作最为成功的一个品牌。 

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