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竞争定位 奇瑞A3品牌导向存危机  

2008-10-01 16:36:04|  分类: 自主品牌汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时间:2008年09月27日 18:42 稿源:腾讯专稿

奇瑞A3的价格伤了很多人的心,下面我们列出A3可能的竞争产品的价格,比较一下其价格的合理性。

奇瑞A3终于上市了,上市之前还不忘炒了一把订单。据了解,奇瑞公司在上市之前推出的订车送油的现实性刺激,取得了预定的效果。该活动承诺消费者从订车日起到提车日止,中间按每天10升的赠送量赠送汽油。我们依据新车上市的排量计划,必定存在一定时期的货源紧缺。所以,普通订车客户得到区区两三百升汽油是寻常之事。对于奇瑞公司来说,300升汽油只是两千块钱不到的成本,对于用户来说,却能够行驶差不多3000公里里程,也就相当于普通私家车两个月的用油量。难怪来自于奇瑞经销商的反馈都比较积极,目前发达城市每个拥有A3(图库 论坛)经营权的经销商都已经积累了100台左右的订单。然而,令人始料不及的是,9月26的上市将有可能导致这些订单的部分流失。个人认为它至少存在价格和竞争定位两方面的不足。


奇瑞A3 价格: 8.18-8.98 万元 品牌:奇瑞车友论坛>>
车型资料 | 车型图库 | 心得上传 Auto.QQ.Com 2008-09-27

  奇瑞A3的价格伤了很多人的心,这样的价格定位将会充分暴露出奇瑞公司的好高骛远的尴尬心态,也让A3也陷于一个尴尬的市场地位。下面我们列出A3可能的竞争产品的价格,比较一下其价格的合理性。

车型

  A3

  F3

  骏捷

  志翔

  福美来

  远景

价格(万元)

  8.18-8.98

  5.68-9.68

  8.58-15.88

  7.98-11.58

  8.18-11.18

  6.58-10.38

车型

  悦动

  新凯越

  思迪

  新威驰

  乐风

  劲取

价格(万元)

  9.98-12.98

  10.38-14.98

  9.38-12.48

  9.5-12.7

  7.49-10.19

  9.28-13.3

  上表基于价格标准,我们列出了可能与A3开展竞争的自主品牌和合资品牌的主流车型。在与自主品牌的对位当中,F3(图库 论坛)和远景(图库 论坛)占有价格上的优势。本来被舆论超的沸沸扬扬的A3与F3的对标,将随着A3的定价而消弭于无形。根据目前的态势和F3已经取得的市场基础,A3将失去对F3的竞争优势。A3与福美来主销车型的价格相当,他们之间的对决将变得引人注目。在与上表所列合资品牌车型的对位当中,A3普遍具有价格优势。然而,在产品品牌的影响力上,A3比悦动、新凯越(图库 论坛)要相差甚远,与新威驰(图库 论坛)和乐风(图库 论坛)倒还算比较接近。因此,在与合资品牌的对位当中,A3似乎更加适合于新威驰、乐风。

车型

  A3

  F3

  骏捷

  志翔

  福美来

  远景

整车尺寸

  (mm)

  A3的产品定位让人弄不清楚状况。根据奇瑞公司的定位,A3是一款B00级车型。所谓的B00,只是奇瑞公司根据国际汽车车型分类称谓弄出来的一个概念而已,也就是一个A级车硬向B级车靠的拉升身价的行为。然而,这个生搬的概念不一定能帮助A3的市场运作,因为根据A3的尺寸来看,纯粹只是一个紧凑型车。上表是可能与A3开展竞争的自主品牌和合资品牌的主流车型的车型尺寸。从表中数据来看,A3的车身长度处于劣势。根据奇瑞一贯的行李箱空间最大化的理念,A3的内部纵向空间将不具备竞争力。A3的宽度相对来说具有优势,其内部横向空间比其他各车型都要占优(骏捷(图库 论坛)和志翔(图库 论坛)同样拥有者方面的优势)。在车身高度上,A3处于中游。综观上述各车型,车身尺寸与A3最为靠近的有福美来、乐风、新威驰。这一点与上述基于价格的分析完全吻合。也就是说,在产品的宏观对比上,A3最有可能的竞争对手还是福美来、新威驰和乐风。另外,A3整车外形特点属于那种硬朗流线型,朴实当中带点动感,明显的欧派风格,但时尚性很显然不够,这一点与厂家主导的时尚概念有差距。在车型风格上,A3与各自主品牌车型相差不远,与合资品牌当中的思迪(图库 论坛)、新凯越等较为相似,都有一种小时尚、小动感。


A3有信心与福克斯和307比?

  在舆论导向上,奇瑞公司这次并没有进行有力和有利的引导,目前的舆论引导分两块。一块是基于奇瑞公司销售总经理马德骥在接受专访中所提及的“A3将具备与福克斯(图库 论坛)、307的充分竞争能力,对这一点非常自信”。媒体在此基础上发扬光大,将A3定位在了新凯越、307、伊兰特(图库 论坛)、福克斯等合资品牌主流高端A级车型阵列。这是一个美好的童话,它能一夜之间将A3的品牌形象拔高并巩固在全球的高度。然而,这个童话根本就不切实际,这是企业和媒体之间两厢情愿的默契,却把消费者置于了共同的对立面。另一块是基于大家都希望看到自主品牌之间的轰轰烈烈的对决,那就是F3与A3的对决,以及A3对于即将上市的东南菱悦的无情扼杀。这种期望现在看来也是那么的不近人情。笔者在A3上市之前与奇瑞某些经销商交流的时候,几乎达成了一致的认同,那就是A3应该接过A5(图库 论坛)的枪,与F3直接对位,价格定位比F3稍高出5000元左右,将具备充分的竞争力。因为奇瑞的经销商对于A3的期待远超过与此前对于任何一款车型的期待,所以选择自主品牌里单品牌销量最好的车型之一来进行对位,令他们热血沸腾。然而,A3的定价让这一期待瞬间趋于破灭。至于菱悦,八字还没有一撇的对决,对A3的市场运作丝毫没有帮助。

  因此,综合以上观点,个人认为A3,1.6升应该定位在内斗福美来,外抗乐风、新威驰的立场,在此基础上的延伸方为有效的市场延伸。而那些寄希望于福克斯、悦动来拉升品牌形象的想法,还是趁早放弃的好。如果在后续1.8,2.0升产品的基础上进一步提升品牌形象,那倒是个不错的时机。现在过于注重A31.6升产品的品牌高度,是一次真正的好高骛远。在市场竞争的残酷情形下,在生死攸关的时机,奇瑞对于A3的生命和尊严的选择,再一次发生了偏差。这种对于“尊严”的满目信仰,将有可能导致生命趋于枯竭!有一句话说的很好:“你是一个什么样的人,处决于你的对手”,那么我们可以说,A3将成为一款达到哪个成功程度的产品,将会处决于它的竞争对手。很显然,以福克斯、307等为对手进行定位的A3,存在实实在在的市场危机。

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