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产销矛盾难解 市场考验今年销售分网模式  

2008-09-24 22:54:19|  分类: 自主品牌汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年车市整体不景气,尽管诸多厂商已经调整了今年的销售目标,但是可以预期的是年底的压库现象仍将出现。近几年,国内车市产销矛盾持续加剧,新宝鼎事件之后的产销之争并没有得到缓解,反而是越演越烈的状态。

  分网销售,这个在自主品牌成长过程当中发挥了重要作用的手段,自诞生以来就如同产销矛盾一样时刻伴随着争议。

奇瑞依靠分网实现了飞跃,比亚迪、长城等也纷纷效仿;而另一方面,先有铃木要求整合昌河铃木和长安铃木的渠道,随后一汽轿车红旗奔腾实施了并网举措,分网销售正在经历着市场的洗练。

  奇瑞崛起 成就中国式分网

  尽管分网销售的倡导者和实施者都是自主品牌企业,但是分网销售确实原原本本的舶来品。不过,国际市场的分网销售和国内不同的是国际企业按照不同品牌的产品来实施分网销售(比如大众和奥迪,雪佛兰和别克、凯迪拉克),而国内自主品牌企业却进行了自主创新采用了同一品牌之下的不同产品的分网。

  2005年初,李峰空降奇瑞,对连续几年维持在10万销量的奇瑞实施了分网销售,在这个模式下,一家经销商最多只能代理1至2款产品。而通过这一举措,QQ、旗云等产品迅速崛起,单品年销售都达到或者超过10万,奇瑞迅速成长为国内自主品牌企业的领军企业,在国内激烈的竞争中,成长为三大之外二线企业的主力军。中国式的分网销售可谓初战告捷,随后比亚迪、长城等企业也纷纷效仿。

  中国式分网的中国式现状

  尽管分网之后,奇瑞在近几年的市场中表现抢眼,但是自去年以来,奇瑞的后劲已经显得不足了,尽管这不是分网之过,但同样的分网的问题也在陆续显现。新宝鼎事件可以说是对分网销售模式提出的第一个质疑,随后接踵而至的是涉及到售后维修售后保养体系的分网症结都在慢慢地显现出来。

  我们知道,在销售过程中,厂家更希望4S店遍地开花,就像李书福说的多生几个儿子打群架,这样大的覆盖率无疑对于抢占市场份额是极大的刺激。中国式分网采用的同一品牌下的不同车型的分网,可以说正是这样的策略。但是对于经销商而言,毫无疑问的,经销商更期望自己变成“独生儿子”或者是“皇帝的长子”能够在能力范围内更好地掌控自己的客户资源。

  但是在目前同一品牌的不同车型产品的分网模式下,部分经销商确实获得了某一车型的掌控权,但是这样的局部垄断情况下,他们却发现市场的拓展远远要比最初预想的要困难很多。另一方面,这样的分网对于消费者而言也是不可以理解的,最典型的就是如果一个消费者要购买QQ,但是他到了一家瑞虎的经销商那儿,首先销售人员重点推介的肯定是瑞虎产品,甚至于在瑞虎的经销商那儿连QQ车型的样车都见不到。这样的情况是消费者很难接受的,消费者就会产生错觉,认为到总代理那儿购买QQ价格更加实惠,维修售后等也将更加有保障,这样就产生了舍近求远的销售现状。

  且不说这样流失了多少客户,这样的现状让消费者更加痛苦的是维修售后保养。记者了解到,在奇瑞的分网中,售后是不分网的,从维修技术上讲,所有的经销商S店都是统一培训统一考核的。也就是说,对于支撑S店可持续发展的维修售后领域,所有经销商都不愿意放弃,但是要抢占这块市场就必须在原来的单品的销售售后体系中增加一套人员班子来解决这个问题,但是如果放弃这块市场,就意味着放弃了消费者同时也放弃了厂商。这样的分网现状显然对于靠售后养店的经销商来说是无法承受的。

  市场洗牌催生成熟分网模式

  尽管目前针对分网的争议仍在继续,但是奇瑞采用的在一个地区一款车型只选择一个总经销商,其他经销商成为其二级代理,这样一个城市的经销商相互之间便形成了“互为二级代理”的关系。这样一来,每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权,经销商之间相互砍价的行为大为减少,利润也得到了保证。但是伴随着分网的缔造者李峰从奇瑞的去职,奇瑞开启的中国式分网将走向何处目前仍很难判断。

  就当前来看,合资企业都没有采用分网销售模式,因为它们担心这样会让经销商“坐大”,向厂家叫板,这是自恃品牌强势的合资汽车企业绝对不能容忍的。而自主品牌奇瑞之后,比亚迪、长城等跟风者能否在分网模式下走出一条合适的道路呢?

  今年以来,市场增速放缓,产能过剩的呼声再度高涨,产销矛盾也进一步的凸显,而分网销售这一争议中的模式显然仍将在这样的市场格局中存在。换言之,无论当下的销售模式如何,今年的市场都将在自动洗牌中继续,厂商之间的洗牌和经销商的洗牌都将持续下去。

  而在经历人事变动和产品升级下的奇瑞仍然将是分网销售的坚实实践者。但是如何去解决目前分网过程中出现的这些问题,将是奇瑞也是其它跟风者要努力解决的问题。中国市场和其它西方市场的区别很大,从地理上讲中国一个省就能和欧洲一个国家大小差不多,所以在要完全地实现有效的覆盖是很难的,但是分网之后,一个地区的一级经销商可以进一步地将功课往下一级市场的去延伸,这也许是解决目前分网中出现的产销矛盾的不错途径。

  总之,对于正在成熟中的中国汽车市场和中国汽车产业而言,多元化的销售模式必将是促进产业持续发展的动力,而成熟的分销模式更将是中国汽车业发展的必须。

  

(责任编辑:冯博)
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