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2008车市盘点 营销战巅峰之作不断上演   

2008-12-05 07:18:53|  分类: 汽车评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2008年的汽车市场,用“一半是海水,一半是火焰”来形容,恰如其分。5月份之前,汽车市场出现了几次增长波峰,5月份后,地震灾害、油价暴涨、奥运冲击,汽车市场出现了“罕见”的波谷,连续数月的销量下滑,让许多汽车厂商纷纷扛起“营销大旗”,通过各种营销手段大举开展树品牌、立名气的“形象工程”,随之而来的全球金融危机,更是将整个汽车市场的营销战推向高潮。
在2008年最后一个月的月初,我们重新将日历翻到1月,开始盘点这一年来,汽车厂商们的营销之道。

  国产跑车的二次冲动

  继吉利美人豹打响中国自主研发跑车第一枪后,华晨、海马、比亚迪、奇瑞、东风也纷纷展示了自己的跑车。自主品牌跑车时代的到来,更让国外汽车企业对中国汽车刮目相看。经过五年的沉寂后,国产跑车再次出击,华晨酷宝、MG名爵TF作为国产跑车新一代的代表,将进一步开拓中国平民跑车这块市场荒地。

  拥有宝马与保时捷基因的华晨酷宝是近年来国内自主品牌的代表之一,酷宝上市是自主品牌汽车技术实力的体现和品牌提升的良机。MG名爵TF拥有作为跑车鼻祖的技术实力和生产工艺,作为整体收购的品牌有着悠久的历史积淀,是国产跑车走出噱头、脚踏实地攻占细分市场的开始,更是多年来享誉全球的成熟跑车。而比亚迪营销策略一向务实,比亚迪F8硬顶敞篷跑车的推出,除了品牌提升走向高端之外,对市场销量的期望也是理所当然。

  “得二三级市场得天下”

  二三级市场消费能力的不断提升已是不争的事实,根据相关数据统计,二三级城市的增长率已远远超过一级城市的增长率,二三级城市成为中国未来汽车市场的中坚主力已成为一种趋势。

  6月份以来,最缓慢的半年增长、连续数月的环比负增长等统计数据给了中国车市当头一棒。在车市“寒流”中,宝马、上海大众、一汽-大众等纷纷启动了二三级市场的扩展战略。

  前几年高速增长的北京、上海、广州武汉等大型城市的市场需求正逐步饱和,未来的汽车消费大部分增长将转向二三级市场。不过,与一级市场相比,二三级市场的消费者呈现出很鲜明的差异性。二三级市场消费者在获取车型信息方面,方式不如一级市场多。而且,消费者更注重口碑的作用,有40%的购车者明确表示,信息获取和车型选择受家人和朋友影响。因此,要抢占这一市场,汽车厂家必须对消费者的这一特点有充分的心理准备,由于二三级市场的汽车消费者更注重产品实用性,价格因素对产品选择和购车的影响比较大,而要让他们认可品牌的“溢价”,就必须满足消费者的实际使用和体验,进而形成口碑,吸引更多人购买。伴随着近年来国内经济的高速发展,二三级市场甚至农村市场已日益成熟。“得二三级市场得天下”,在车市“寒流”中,这样的声音显得异常响亮。

  特技营销是一种文化现象

  180度甩尾出库、S型高速绕锥、360度大回转、飞跃高台、汽车爆破……这些一般大片中才会出现的惊险刺激的动作已经被各大厂商带到了真实世界。

  特技营销,往前走一步是赛事营销,红色的法拉利,是F1赛场的骄子,它追逐着速度和荣誉,积淀了自身的超凡气质。往后退一步是事件营销,捷达60万公里无大修,珠海出租车司机苏耀洪就是一位出色的“群众特技演员”,当然,此后,又出现了无数位百万公里无大修的车主,这一切,皆展示了捷达皮实、耐用的品牌特点。萨博的“飞行秀”、长城精灵的特技表演赛、锐志的极限飘移……特技营销,与其说是营销,不如说是一种文化现象。

  这种特技表演的形式就比较吸引人,消费者希望看到不改装的小车在特技表演上能够体现出什么样的性能,看厂家说的是不是实话。基本的特技表演动作还是能够比较全方位地展现一款车在操控、底盘性能、刹车系统、安全系统等方面的性能的。

  游戏营销玩出精彩

  为占领市场,汽车厂家实施营销的手段和渠道越来越复杂。厂商对于互联网的重视程度不断提高是不争的事实,及时性、精准性、多媒体、大容量,以及对于目标群体的数据库把握,都是厂商趋之若鹜的原因之一。

  在汽车品牌的宣传中,汽车游戏也是不可或缺的载体。据了解,目前很多品牌的主要车型都能够在汽车游戏中找到,有些车型甚至从第一代到第十代都有。这给了游戏玩家了解车型历史的大好机会,从而可以加深对品牌独特内涵的理解。这正是汽车企业希望看到的,也是企业培养忠实用户的必要过程。可以说,汽车游戏极大地提升了企业的品牌知名度。

  宝马制作的小电影放到网上后,纷纷被网友下载,并自动传播,这被称作“病毒式营销”。007系列电影对于汽车品牌的张扬,也是一种被称作“嵌入式营销或者广告”的传播手段。这种传播的特点,就是将企业品牌或者产品搭载到一种媒介形式上,比如互联网短片、电影等等,以不知不觉的方式,让受众感受到产品的存在以及品牌的形象,并形成二次、三次传播,迅速在目标受众群中散布开来。汽车厂商还可以将自己的产品或品牌LOGO等,设置成游戏中的道具、场景,从而让玩家在极致的享乐中感受到产品的特性、品牌的优势,从而提高产品以及企业的知晓度或忠诚度。

  奥运营销的得与失

  不少车企在这次奥运营销的盛宴中,不知不觉掉入了“脸谱化”的套路:大多企业都只是在借助奥运的影响力来打造企业品牌的知名度而已。车企必须找到一个正确的切入点将奥运精神与理念融合,持之以恒地延续下去。

  基于“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的奥运理念,汽车企业们可以将更多的新车技术和新产品展示在消费者面前。作为本次奥运的最大合作伙伴大众,在奥运营销上有着自己的一套办法。就迈腾而言,在前段时间推出一款2.0TFSI发动机,与相同排量的2.0L发动机相比燃油消耗量要降低15%左右,在低排放的技术优势下,为迈腾带来了更加出色的动力表现。还有就是目前没有登陆中国市场,但已作为“奥运环保限量专车”的速腾1.4TSI+DSG车型,尽管是一款小排量发动机,但是动力输出可以与一款普通2.0升发动机相媲美。潜心利用“奥运”营销的不只是大众,奇瑞公司生产的混合动力出租车率先在北京上路。这款车采用了双轴并联低度混合式(BSG)动力系统,可以节省一半汽油,而且几乎没有发动机噪声和尾气污染。诸如这样的车企才真正懂得运用奥运做营销,用产品、用技术来打造自家企业文化和品牌形象,同时也将奥运精神与品牌、产品巧妙地结合在一起。

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